文|木森

离开品牌谈创新，不仅是浪费，更可能是祸害！

企业第一位的战略应该是打造品牌，品牌战略优于公司战略。

很多的中国企业在谈公司战略时都强调创新，画册、品牌广告、公司文化标语等，至少有90%的企业都不会缺少“创新”两个字，这似乎成了中国企业的政治正确。但很少人能说得清楚，自己的公司创新在哪？为了什么而创新？这样的创新是否有意义？

定位之父艾·里斯说过一个观点：

“创新不是战略，它只是一个战术。创新必须用来支持现有品牌，或用于创建一个新品牌。任何情况下企业的目标都是创建品牌，而不是创新。如果不能巩固现有品牌，或者不能用于创建新品牌，这样的创新不仅是浪费，更有可能是祸害。”

为什么品牌这么重要？首先回答一个问题：

是什么将小老板和大老板区分开来？

不是财富多少本身，而是思想，经营财富的思想。小老板看眼前，大老板看长远；小老板关注管理，大老板关注战略；小老板小富即安，大老板不断进取；小老板赚取的是利润，大老板收获的是人心。简单地讲，是品牌将小老板和大老板区分开来：小老板不重视品牌，只知道依靠价格取胜；大老板亲自关心品牌，依靠价值取胜。品牌将小老板提升到大老板。

品牌创造了竞争对手

我的理解是，假如企业是一个国家，产品是一堆武器，那么品牌就是一直训练有素的军队。上战场的，只能是军队，不会是搬着一个国家去冲锋，也不会推着一堆武器走在前线，公司最终是要拿着品牌去打仗的。

国家层面的创新，是解决战争物质基础和精神动员的问题，比如加入WTO、开发新能源、改革金融机制等等，是站在宏观层面去为未来的战争未雨绸缪。

产品层面的创新，是决定正在发生的战场上的输赢，但这种输赢只能是局部的，比如广阔的平原战役上，更好的导弹和坦克可能带来胜利，但在沼泽丛林的游击战里，一枚土制地雷的效果未必比红外制导导弹的差。

而品牌层面的创新，是真正决定战争成败的核心。品牌知道跟谁打，在哪打，怎么打，怎样打得更好，这个是很关键的。否则把武装到牙齿的陆军精英放到潜艇上，他的作用可能比不上潜艇上做得一手好菜的炊事员。蒙古把如果创新放在海军上，那它就是战略浪费，因为蒙古根本没有海。知道你的敌人是谁，或者说找到你的竞争对象，这个是做企业最重要的第一步。

《孙子兵法》有云：知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。

企业第一位的战略应该是打造品牌，品牌战略优于公司战略。所有的创新都应该围绕品牌-无论是现有品牌还是新创品牌，否则只是缘木求鱼，一厢情愿罢了。

品牌能创造独特价值

任何一个品牌的诞生都不是无中生有的，它肯定是解决了顾客的某个差异化需求，而这些差异化需求就给品牌创造了与众不同的、独特的价值。江小白满足了文艺青年的情感需求，茅台满足了上层人士的身份象征需求，红星二锅头满足了一份老男人的江湖豪情需求。

牙膏产品，把品牌创造独特价值方面玩得很溜。最初的牙膏的功能就是清理口腔，后来，佳洁士定位美白抛光功能，高露洁定位防止蛀牙功能，舒适达定位抗敏感功能，黑人定位薄荷清新口气功能……，总之，分化了一堆各种功能的牙膏。

每一份独特价值背后，都隐藏着待发掘的广阔市场，而这样的市场大小不一，做品牌的需要结合自身优势，量力而行。

品牌能创造顾客

品牌的独特价值不是被创造的，而是被发掘的，是透过品牌这个载体去传达一种共鸣、理念、主张、价值，激活顾客潜意识里的冲动和情感，从而达到销售产品或服务的目的。

从产品到购买行为，中间隔着品牌，在现代消费行为学的观点看来，品牌是产品与消费者之间不可或缺的环节，哪怕是面对插座这样不起眼的产品，你可能都会知道有公牛这样的品牌，因为它代表了安全，这是公牛这个品牌带给消费者的心智认识。

类似用新品牌创造，或者说发掘顾客的例子有很多，例如KEEP发掘了有渴望监督健身需求的顾客，“花点时间”发掘了鲜花定期消费需求的顾客，瑞幸咖啡发掘了“快速让你喝到性价比高的好咖啡”的顾客，小米发掘了关心性价比的“发烧友”顾客，拼多多发掘了五六线小城市有“物美价廉”网购需求的顾客等等。

在如今消费升级的背景下，产品的质量再好，如果没有进入顾客心智被顾客认知和选择，产品就不能销售出去。

品牌创造溢价

品牌的溢价是企业利润的主要来源，哪怕是传统的从事OEM代工的厂家，也渐渐的接受工厂“品牌化”的战略转移，甚至会自创属于自己的品牌来获取溢价。

同样的鞋子，没有品牌的球鞋和耐克去比较，你可能情愿多花两千块钱买耐克，而事实上穿在身上跟没品牌的也差不多，但是这里边有一个情感价值在这里面，这就是消费者的消费心理决定的。

消费者的收入越高，时间越珍贵，了解不同品牌之间差别的意愿越小，为品牌溢价付费的意愿越强。这就是为什么名表、高级化妆品、珠宝的产品溢价很高的原因。消费者没有时间或者意愿学习最新的潮流和文化取向，所以把学习的任务交给品牌公司，消费者为自己节省的学习时间买单。

总结：创新确实是企业持续获得竞争优势的一项根本性的工作，尤其是在一个产业发展的早期或一个企业成立的早期。但创新本身并不一定能让你创造顾客。只有支持现有品牌或用于创建一个新品牌的创新才能帮助你创造顾客。如果不能巩固现有品牌，或者不能用于创建新品牌，这样的创新不仅是浪费，更有可能是祸害。品牌，只有品牌才能担当起持续创造顾客、建立持久竞争优势、实现利润最大化的重任。

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