2019-01-16

如何提升落地页转化率

在用户获取路径的关键接触点中，落地页是承接流量的一个重要触点，它的目标是转化用户（注册/下载APP）和商品（购买），如何通过优化落地页，提升转化率值得研究和探讨。

什么是落地页

落地页也称着陆页，简单的说是指访问者通过站内（Banner）、站外(信息流广告、EDM等)渠道点击进入的第一个页面。

落地页的几种形式

以信息流广告为例：

1. 直接引导购买商品：例如携程点击广告进入机票列表页，引导用户选购机票；

2. 引导下载APP：

有些先进入到落地页再引导至App store下载,有些直接引导至App store下载。

曾经在一个数据分析会上讨论过此类案例，到底是直接跳转至App store下载转化率高，还是中间多一页落地页的转化率高？我认为这取决于前面的广告文案和内容是否能激起用户的兴趣，如果是强需求，两种方式用户都能买单。会上一位负责人也表示，他们尝试过这两种方式，最后两种转化率差别不大；

3. 引导注册

落地页衡量指标

影响落地页转化的因素：落地页质量和用户匹配度；衡量落地页质量的指标：进站用户量和跳出率（业务指标），我们将其影响因素拆解开来，还有如下一些指标：

怎样优化落地页才能提升业务指标？

通过以上我们列出的细分指标，接下来我将通过一些案例一个个来拆解该如何优化才能提升转化率和降低跳出率。

1. 落地页质量

如何提升吸引度？

（1）价值主张优化、提升引流内容强相关性。

增大用户感知到的好处与感知的成本之间的差值，用户将更愿意响应你的行动号召。提高落地页面与你的潜在用户期望看到内容和TA的需求之间的匹配度。

例如：某家装平台，发现广告落地页的转化率一直提不上来，为了获得更多从搜索引擎过来的用户注册，提升在落地页面的点击率和注册转化率，我们制定了优化方案，并借助A/B测试进行了为期15天的试验，初始流量从10%开始，根据用户的数据反馈逐步调整流量分配。

在试验运行后期，我们得到了不同版本对注册转化率的影响数据，试验版本（“从毛胚到精装，这样装修最省钱，为1000位客户节省40%”）相比于原始版本（“家装怕猫腻？了解家装前3步，为您节省费用”），注册人数增加27%，页面的注册转化率提高了近30%，这样我们找到了更好的促进销售的方案。—— 用户注册转化案例

这个试验进行了价值主张的优化，“为1000位客户节省40%”比“为您节省费用”更具体，相比而言“为您节省装修费用”几乎没有意义，人们很难去相信一个模糊的概念。

从广告文案和受众之间的相关性来看，相比“家装怕猫腻？了解家装前3步，为您节省费用”，“从毛胚到精装，这样装修最省钱，节省40%”事实上与业主目前的需求会更加紧密，更加迫切，利益点强。而我们只是通过一个简单的改变就带来了期待的增长，符合了增长黑客的理念，即“用小成本撬动大价值带来KPI的巨大影响。”

例如：某机票预订平台，用户从“普吉岛9元特价机票快来抢”点进来，在落地页上展示的是上海-其他地方的航线，或是用户刷了一屏都没找到该条航线，再或是根本没有9元票价，用户顿时会感觉被欺骗，进而影响该航司在用户心中的形象。

在优化过程中，我们通过获取定位信息，根据用户定位所在城市默认出发地，精准推荐航线并且按价格从低至高排列，让落地页与引流内容保持强相关性，结果降低了跳出率超过15%,从该渠道引流的机票购买转化率也有所提升。—— 商品购买转化案例

（2）页面清晰度优化

内容和设计，是影响清晰度的两个首要方面，因此我们需要优化落地页信息层级、视觉流、图片、文案、CTA（用户召唤行为）等。

例如：某互金平台落地页。

经过分析，发现原始版本的存在许多清晰度不够的问题，例如CTA的可读性不强，图文布局的缺陷打断了视觉的流向等。

优化方案改善了潜在用户在页面上的视觉流向。将产品的左右结构调整成上下结构，弱化了产品名称，将用户购买理财产品最受吸引的“收益率”进行强化，放大并突出CTA按钮吸引用户注意力。

最终，优化后的版本转化率明显高于前者。

所以我们需要审视页面是否足够清晰表达你的价值主张或者CTA。内容清晰度，需要保证图片和文字搭配使受众在理解上花最少的时间。图片和文字互相补充，相互作用增强价值主张，引导潜在用户去相应CTA。

如何提升完成度？

（1）减少分散注意力。

减少页面里将用户的注意力从主要的价值主张信息和用户召唤行为上引开的元素。

我们设计的时候常常被问到一个问题，你为什么要用这个元素设计？有时候设计师为了画面饱满，用了一些说不出理由的元素，反而让画面更加累赘。在设计行业，做加法容易做减法难，有些设计看上去简单但实则很能体现一名设计师的功底。

所以，我们内容和设计上要化繁为简，并且要注重用户体验：不要给用户在操作上造成负担，减少让用户等待和思考的步骤，尤其在一些重要又复杂的功能上，比如填写注册信息表单，支付流程等。简化是降低用户流失的有效方法之一。

（2）降低焦虑感。

焦虑可以理解为是否有阻碍转化的因子，比如用户在转化过程中会纠结哪些问题，怕隐私泄漏？产品不好用？网站加载速度慢？要完成很多步骤？对品牌和支付不信任？

因此我们要提升产品的可用性，易用性，降低用户的努力度，并且增加信用背书，获取用户的信任。

例如：某航司的短信链接落地页，当你预订好机票以后，会收到已出票提示短信，可以在落地页中看到自己的航班信息，并且可以选择追加增值服务产品，比如购买行李额或餐食。当你想选购增值服务前，需要经历两步验证信息。如果说系统能识别打开短链设备手机号为预订人手机号，就可以减少此两步操作。

这样一方面降低了用户完成整个操作所要付出的努力度，另一方面解除了用户对自己是否已经有账户产生的疑惑。

（3）制造紧迫感。

紧迫感体现为打造时效性、稀缺性，形式上表现为限时或限量，那么我们来猜想一下，限时与限量哪种紧迫感更强烈？

答案是：限量强于限时。

经过研究发现，消费者对数量限制产生更强的冲动性购买，可能是因为消费者发现自己处于同别人竞争同种产品的情况下，就会产生较强的行为动机，从而赋予产品更高的购买价值，形成较强的冲动意愿。并且，数量限制代表产品数量是有限的，只要有一部分人才能够拥有，数量限制能够使消费者产生区别于他人的欲望，他们会为了“与众不同的感觉”，对数量限制产生更强的心理所有权。

活动倒计时，通过内容的设计，我们可以提升潜在用户的紧迫感。比如，有限的优惠、季节性的提醒甚至广告文字的语调，都能影响他们的紧迫感。

以上结合了LIFT模型中的六个优化法则进行分析，然而法则之间不是相互独立分隔开的，而是相辅相成的，在优化落地页中可以好好运用这些法则将会事半功倍。

2. 用户匹配度

从实践中发现，与投放渠道的用户特征相匹配的落地页转化率很高，那么该怎么衡量落地页与投放渠道用户是否匹配?怎么优化落地页的转化率呢?

落地页是用户接触产品的起点，不同渠道的用户进入落地页，因渠道与用户特征不同，用户转化也不同。例如:来自百度和360的用户，他们在进入官网后的转化率是不同的，由于不同渠道其用户的特征不同，需求也不同。所以我们常常会针对不同广告媒介，不同广告来源，不同城市或地区等不同来历的用户进行相应的策划，做到“千人千面”，为每一组细分人群提供不同落地页。

我们也可以通过大数据为根据用户行为其打标签分群，对每个用户群特征有一个了解。梳理用户核心行为，将用户在流程中访问各页面设置权重，建立用户购买意愿指标，区分用户价值，了解各等级用户购买偏好进行分群运营，进而不断推动转化率的提升。

总结

落地页是流量转化的重要环节，在设计和优化之前先了解流量来源的用户群体特征，思考该页面的业务目标、用户目标，设计师将其转化为设计策略，以LIFT模型为原则和依据进行策划与设计，掌握落地页影响因素，通过A/B测试不断调优迭代，相信最终会从量变带来质变。