一、市场分析

小红书是一个网络社区，也是一个跨境电商，还是一个共享平台，更是一个口碑库。小红书的用户既是消费者，还是分享者，更是同行的好伙伴。小红书创办于2013年，通过深耕UGC（用户创造内容）购物分享社区，短短4年成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台，成为200多个国家和地区、5000多万年轻消费者必备的“购物神器”。截至2017年5月，小红书用户突破5000万人，每天新增约20万用户，成长为全球最大的社区电商平台。其电商销售额已接近百亿元。小红书属于垂直海淘电商平台，主打美妆、护肤、母婴、居家等类目，通过互联网和信息通信技术专业为用户提供海淘服务的平台，社区驱动电商，用户在这里可以完成完整的海淘服务。

中国网络购物市场规模巨大，居民消费能力逐步提高，截至到2016年底，中国网络购物交易规模达到5.1万元，同比增长34.2%；居民人均可支配收入23821元，扣除价格因素实际增长6.3%。

海淘市场逐步增长，行业规模不断扩大，截至到2017年第一季度，中国海淘市场交易%。规模达到1324亿元，环比增长9.0%；用户规模达到0.43亿人,环比增长4.9。

小红书融资能力超强，短短三年时间完成了三轮亿级融资，被资本市场看好。

小红书海外购物月活、日活遥遥领先。在2017年3月海淘app月活用户中，小红书海外购物最多，为386万人；日活跃用户中，小红书最多，为47.4万人。

毋庸置疑，小红书在海淘垂直类电商当中，已经位于领先的位置。而我国消费者逐步扩张的消费能力和消费需求，也为其奠定了发展的基础。

二、用户分析

2.1基本数据

小红书在上线一年后，用户达到几百万的量级。对于走出早期阶段的小红书，用户的高速增长也使得其对用户的认识更为明确。据小红书CEO毛文超透露，一线城市的用户是小红书的主流，占到了50%之多。同时用户特征十分明显，小红书用户年龄分布在18到30岁之间，以学生、白领居多，当中女性占到70%到80%。

从传统商业到现在的互联网产业，女性都被公认为潮流的引导者，喜爱“逛”和购物的天性配上对应收入带来的经济条件使其具有更高的消费力。小红书目前的用户主体是一线城市的年轻女性白领或学生，可以说是经济实力和消费意愿的高效结合。同时特征明显的用户带来的是社区讨论更多集中在护肤美妆、包包、保健品等女性话题上，数码、户外等商品讨论则相对冷门，同样也使得小红书在一些用户重叠率较高的时尚、旅游圈内享有一定的知名度。

2.2使用场景

在用户使用方面，小红书瞄准的用户使用场景同样明显：期望用户像逛街一样利用移动端带来的碎片化时间在分享社区中进行闲逛或者分享自己的海外产品购物心得，同时激发用户对于分享的优质产品的购买欲望，以这样的诱导式消费带动新上线的自采海外产品的销售，实现社区电商的高转化率。

2.3需求分析

基本需求：1在资讯流随便看看-->翻看点击资讯流；2.对自己心里有某些概念的文章进行查看-->在搜索框搜索；3.寻找感兴趣的话题讨论-->在“发现”tab页寻找话题圈子；4.表达认同-->在资讯详情页进行评论、点赞、转发、关注等互动，互相私信发消息。

期望需求：1.在看到的资讯里找到心仪的商品-->点击链接跳转；2.通过比较正规的渠道买到正品货物-->在小红书电商平台进行购买操作。

兴奋需求：1.撰写心得体会，获得赞赏-->写文章；2.有强烈增粉需求的，会用心经营写很多干活的文章，获得粉丝关注、点赞、收藏，从而进入推荐feed流，让更多人看到。

三、产品分析

3.1战略层

小红书官方在App Store里的介绍是“找到国外的好东西”。小红书是一个垂直类社区电商平台。主要包括两个板块，UGC(用户原创内容)模式的海外购物分享社区，以及跨境电商“福利社”。

3.2范围层

看资讯/专题：在首页feed流里，可以看到不同达人分享的关于护肤、时尚、彩妆、母婴、居家、美食、运动、旅行、男人等文章，主流内容（即推荐内容）是变美的方式、XX货物分享、XX产品使用后效果、XX旅游攻略等等。直接扣准了一二线城市高收入高品位女性的需求。看达人写的关于某一类热门专题的内容，此版块具体包括：热门话题、全球购物、热门视频、热门成长笔记。主流内容是艺术、歌单、零食、某地的购物、XX值得入手、XX超详细攻略、XX神器等。

写资讯/专题：可以在我的主页内进行编辑，上传照片/短视频，并且进行滤镜美化、贴标签、贴贴纸，发布文章，并且同时可以分享在其他社交平台（朋友圈、微博、QQ空间）

购买商品：这个功能有两个渠道，一是在资讯详情页内点击链接进行跳转购买；二是直接在“购买”tab进行点击购买。这个模块大致结构有点类似淘宝，当然提供的商品更偏向于女性用户。

3.3结构层

3.4框架层和表现层

整体用红色，体现了热情、奔放、活泼、明艳的性格。首页、发现、购买三个tab主页面如下所示，打开小红书，没有商家的宣传和推销，只有依托用户口碑写就的“消费笔记”，不仅将产品介绍得更加真实可信，也传递了美好的生活方式。极度强调用社区内容引导电商购物的思想。

打开一篇文章，可以很明显的看到顶部头图，以及链接植入，下部是文字描述文章强调用户之间的互动，是用户与平台，用户与用户的粘合剂。另外页面下部是商品导购以及猜你喜欢的同类文章。

�    小红书里的这些商品推荐都是真实的UGC内容，与厂商无关，甚至广告和代购信息也会被尽量剔除干净。除了真实用户的口碑推荐外，还在社区内的内容上打上了标签，用户每点开或者收藏了一个帖子，都将成为该用户的数据，为平台的精准推荐提供依据。在小红书福利社的每一款产品内容中都是会不断浮现出最新订单，鼓励消费者进行购买。在页面展示上，包括：用户的购物笔记（包括：在哪买的，多少钱，怎么样）+小红薯的介绍评论+薯队长说（包括：小贴士，使用指南。）+小红书的质量凭证。

   另外他的搜索框功能：后台会把数据结构化。基于大量的用户分享数据，团队也做了数据结构化的工作，将购物笔记按目的地、品类、品牌分类，形成一个数据库，方便轻度用户查询。

�   小红书APP中的第一个功能是社区，电商依然处在二级界面下。换句话说，一个只用社区功能，或者把小红书定位为“海外商品真实口碑平台”的用户，如果不想参与二级页面下那些闹哄哄的电商啊、抢购啊，他仍然可以完全不受影响地阅读小红书的信息；而希望迅速买东西的人也可以跳过社区，直接进入买买买。

四、运营策略

4.1用户运营

对用户的心得和经验进行分享，以此吸引其他用户的互动、点赞、评论等，以意见领袖的力量奠定社区的基础氛围。在玩法上平台同样注重去中心化，鼓励每个用户去发表自己的看法，这有利于增强他们的活跃性和对平台的粘性。

4.2内容运营

鼓励用户发表高质量、干活多的文章，小红书团队对于用户分享出来的文章进行筛选，参与评价权重有评论、点赞、收藏、关注数量等。据说下一步小红书要做的就是对于用户的行为数据进行收集，从而将社区内容和用户进行匹配，从而更有效率的推送文章。

4.3社区运营

小红书的社区管理制度很到位，避免了广告大量垃圾信息，保证大家来分享的都是有用的有意义的。会有一些代购帖子参杂其中。购物笔记新版本增加了用户举报功能，编辑会关注用户举报的帖子，特别是那些等级高的用户，同时有几个人举报的帖子会被删掉，让用户来监督内容的纯净性。就算水军在购物笔记平台发软文，也是不容易推广的，社交媒体的用户关注功能是很好的过滤机制�为了打击商业广告的入侵，小红书设立了编辑审核和用户举报机制，有广告嫌疑的商品信息会被“雪藏”，用户将无法从页面看到。

4.4供应链运营

小红书跟海外品牌商或大型经销商建立直接的联系，实现海外直采，并在国内保税区仓库进行备货，从而保证真品和发货速度。小红书在这方面做了很多部署，包括跟海外的品牌商直接的战略合作、大型供应商的开发，供应链的搭建�急速物流配送。目前，小红书已经是全国保税仓面积第二大的电商，货量和发展速度可见一斑。小红书福利社采取保税自营模式，从海外直采到阳光清关，从整个供应链的把控上完全杜绝假货流入的可能，保证用户享受到跨境电商的极致品质体验。

五、商业变现

小红书的商业变现模式很简单，就是通过社区带动电商，从而从销售额中获取利润。这款告诉女人们如何正确“败家”的APP，在短短的时间内就俘获了万千“败家娘们”的心，3年时间用户数量超过2400万，国内大部分的海淘人群都是小红书的用户，且在2015年单单下半年时间就实现了7亿元的销售。做跨境电商生意的企业数不胜数，而能做成小红书这个规模的，可谓寥寥无几。

六、思考和总结

小红书的成功不是偶然的，他在短短时间内建立起强大的竞争壁垒。主要源于以下几个因素：

（1）定位独特：京东等电商提供的是标准化程度较高的产品，比较适合有明确目的的购物。而小红书的产品更像是“逛街”模式，定位独特。通过社区内容引导，且是海外进口，产品的价格和品质都有竞争力，而这类需求此前一直未被很好地满足。

（2）内容分享与供应链分离：与自上而下的广告1.0模式、网红意见领袖推荐的市场营销2.0模式不同，小红书的内容都是用户生产，是C2B自下而上的模式。推荐内容与供应链分离，不存在“拿了谁的钱帮谁讲话“的现象，是真正的口碑营销3.0模式，更能让用户产生信任感。在供应链的把控上也做到了严守每一个细节，杜绝假货流入的可能。高公信力的平台自然带来高转化率。

（3）在电商中深植社区基因：打开小红书的盒子就看到红色信封，里面是一封来自小红书创始人“非职业流浪”的信，写着：“走的越远，越是好奇。为什么全世界有这么多好东西，身边的朋友却很多不知道？为什么在国外价廉物美的东西，在家却这么难买到？世界那么大，我想带你去看看。”无论从包装还是设计都非常用心，并且用“引导用户分享”的社区基因来做电商：引导用户分享到社区，增加粘度，提高重复购买率，触达更多的用户。整个走心的过程，充分考虑了女性用户的消费心理。

（4）快速完善供应链：做电商的首要问题是如何做供应链，这也是很多社区型电商面临的最大挑战。跨境供应链的流程分为海外采购、入境清关、仓储快递三大块。我惊讶的发现，短短的半年，他们已经完成了从海外直采，保税区建仓等布局。据说小红书在郑州和深圳的保税仓面积已经位列全国跨境电商第二。