内容来自《沸腾之下——对大众消费类单品营销的观察与思考》第七章，欢迎来我的个人网站下载全书阅读，更期待能和您交流。个人网站地址：www.alibobo.me
上山打猎的故事
六年级的时候，曾经读过一本故事书，书名一时想不起来了，但里面有一个故事，我至今仍记忆犹新。一天，猎人带着猎狗去山林里打猎，刚开工不久，猎狗就发现了目标——一只正在觅食的羚羊，就在猎狗发现羚羊的同时，羚羊也发现了猎狗，羚羊立刻向远处逃走，猎狗也立即追了上去，羚羊一路穿过山林，跃过小溪，消失在一棵大树后面，猎狗快步奔向大树，就在猎狗刚到大树跟前时，一只兔子突然从树下草丛中窜了出来，于是，猎狗朝着兔子奔跑的方向追了过去，几轮翻山越岭之后，兔子突然一个急转弯，前方一块巨石挡住了猎狗的视线，猎狗穷追不舍，可就在它绕过巨石后，没有看见兔子，却发现前方密林里有一只野猪，猎狗没有多想就立即大步向野猪逼近，野猪已有警觉，在猎狗靠拢之前撒开大腿逃离了，猎狗没有止步，一路狂追，接下来还改道追了一只梅花鹿，最终，猎狗和主人带着一只刺猬下班回了家。故事结尾说，如果忘记了当初的目标或者没有目标，人们将永远不知道最终会得到什么，也许什么都得不到。
在促销这条路上，很多营销人就像那只猎狗，起初想通过促销赚取更多利润，但在通往目标的途中，不断发现了新的目标，于是随变而动，一会儿用促销导流，一会儿又用促销拉升销售额，一会儿又用促销打压或抵抗竞争对手，到最后，也许总有一个新的目标实现了，却已经远远偏离了初衷，企业不仅没有赚取更多的利润，还亏了很多钱。
从企业经营的角度讲，一切营销策略，都应该以为企业赚取更多的利润为根本目标，尽管这些策略有的是直接的，有的是间接的，但是都必须是为了实现这个根本目标。促销策略，是一种直接的策略，它是企业营销最常用也是最基本的策略。
首先解释下什么叫“赚取更多的利润”，举个例子，在同一天内，企业正常营业即不做促销活动时能赚到10000元，如果企业做促销活动能赚到15000元，那么这多赚的5000元就叫“赚取更多的利润”。促销的目标，也就是在促销活动当天为企业多赚那“5000元”。
显然，要多赚那“5000元”，只能依靠卖出更多的产品，而要增加交易量，无非是通过两个方向实现，一是增加到店的顾客量，到店的顾客越多，可能购买产品的顾客数量就会越多；二是想办法让到店的顾客，尽可能多的购买产品。比如平常一个顾客买100元的产品，在活动期间，让一个顾客购买200元的产品。到这里，你就会发现，新的目标几乎不可避免的会出现，而这正是促销的关键所在，即使出现了新的目标，也不能偏离原来的目标，换句话说，即使必须要让更多的顾客到店，或者必须要让到店的顾客购买更多的产品，也绝不能牺牲企业的利润去做这两件事情。要么不做促销活动，要做就必须多赚那“5000元”。
但是，这并不是说，即使要做促销活动，企业也不能让打折降价。关键在于，怎样打折降价，才能既不牺牲最终利润还能增加利润。
这看起来似乎是不可能的， 还是只是看起来，事实并不是如此。从可行性和效果来看，目前至少有10种玩法可以做到这一点。
可借鉴的促销策略
- 玩法一：优惠券的秘密
用常识来解读优惠券，有一句俗话说对了:天下没有免费的午餐。每种提供优惠券的产品，都会因为要打折而卖得更贵一些。这不会对销售造成影响。由于消费者对价格充其量只有个模糊的概念，所以他们会从标价里寻找线索，以为200元的东西比175元的那种要好一一哪怕前者唯一的额外"功能"就是能打折。一件毛衣标价200元，顾客可领取25元优惠券抵价，另一件毛衣标价175元原价出售，如果是你购买，你会选哪一个？在淘宝网上，使用这种策略的店铺数都数不过来。
- 玩法二：节日打折
在价格策略中曾讲到，用于赚取利润的产品，是不能在节日降价的，这不是说节日不能降价，可以考虑设置一些因价格高昂的产品，在节日前一个月上架，给这些商品贴上一个高价签，节日期间对这些产品做巨幅打折比如一折起，这么大的折扣，必然会引起顾客的注意和心动，只要有大量的顾客到店，自然就会带动其他产品的销售，这其中的道理是显而易见的。
- 玩法三：消费满额抽奖
抽奖的方式非常常见，我们常能看到抽奖活动，也或多或少参与过一些，对于商家来讲，抽奖最大的目的是聚集人气，拉升销量。抽奖活动的效果好坏，多取决于对奖品的设置和对传播的控制，通过提供十分诱人的奖品和制造顾客中奖的谣言,总能刺激大量的顾客增加消费额达到抽奖门槛。
商家可合理的设置抽奖门槛和奖品，诱使顾客尽量多的去消费，比如超市购物满100元即可抽奖1次，再购买50元又可以抽奖2次，特等奖是冰箱，一等奖是电视，二等奖是电磁炉，三等奖是50元话费充值卡，幸运奖是洗衣液，给顾客很容易抽到奖的错觉。抽奖和赌博带给人的心理感受很类似，人们在抽过一次没中之后，还会冒险再抽下一次，反正花出去的钱，都变成了自己的东西，又没有浪费，不如再来一把，只要商家让顾客产生了这种心理，抽奖活动的威力就更大了。
- 玩法四：批量购买让利
批量购买让利促销策略的实质是：给捆绑组合定一个价格，数值比单价乘以数量得到的结果要低得多，前提是提供一个较高的单价作为参照价。比如一块纸巾标价2元，但是10块纸巾打包价为12元，只要成功让顾客注意到这期间的差别，谁都会选择10块纸巾的打包价。对于一些常用消耗品，尤其适合使用批量购买让利策略。
- 玩法五：买A送B促销
免费的东西总能带给人喜悦,，消费者对接受额外的赠送总是乐此不疲。你可以告知顾客，活动期间购买产品可以获得额外奖励，比如获赠一件日用快消品。商家一次性批发这种日用品，价格肯定低于市场上的零售价，但是顾客对日用品的价格感知，却是它的零售价格。这就好比你买电磁炉时，店家送你一瓶洗洁精，你觉得它值15块钱，因为超市零售价就是15元，实际上店家可能只出了10块钱，因为商家是以批发价采购的。企业用较少的投入，给顾客带来了较大让利的感知，有效的吸引了顾客，换来的是销量的提升。这里的关键在于，礼品价格与产品价格之间的比例，既要能够充分吸引顾客，又要保证利润空间。关于这个比例，西方发达国家调查研究得出的结论是，礼品价格最低占产品价格的13%时，就能引起顾客采取行动了。
- 玩法六：短期捆绑促销
这里的"捆绑"是指，以看似便宣的价格同时销售若干项目的做法。快餐里的"套餐"和"份饭"就属此类。人人都晓得，捆绑销售是要诱使你选购额外的东西。汉堡加薯条的套餐价格，只比单点汉堡加苏打贵个几块钱钱，而你还能得到薯条。美国的价格顾问泰普·卡尔玛(Tepper Kalm町)在试验后发现，只需要给捆绑项目中的某一个项目打个小小的折扣，总毛利就上去了。
有效捆绑还有另一个原因，它混淆了顾客的视线。因为有了份饭的价格，所以就餐者花13 美元买两枚扇贝也不觉得愤怒了(这是泰勒在《旧金山Zagat 就餐指南》上找出的例子，实际上扇贝单卖的价格要比13美元低很多)，因为你没法儿肯定成本到底是多少，以及它是不是太贵了。
等回头客对熟悉套餐的价格日渐熟悉后，捆绑效应也随之减退。出于这个原因，连锁餐厅的菜单总是不停地在变。新的主菜冒出来，旧的要么改名，要么消失，套餐可以变成超大型。还有手机的话费套餐，也是在不断的变。你没法买到跟上回完全一样的东西，自然也没法准确地比较价格了。
- 玩法七：分期付款策略
人们在一次性花一大笔钱时会产生“失去”的痛苦，分期使得人们在支出时不再有一次性失去一大笔财富的痛苦，减小了购买阻碍，同时也让手头上暂时没有那么多钱的顾客也能够购买。分期付款比较适合购买能力有限的顾客，比如住房、车对于30岁左右的人群，电脑、手机对于大学生群体。
- 玩法八：免费策略
不同于互联网产品的免费策略，这里的免费是指短期性的免费策略，比如餐厅向顾客提供免费的试吃，化妆品公司像顾客提供免费的试用品，这种策略的好处，是降低了顾客尝试本产品的风险，让顾客不用花钱就能体验到产品的好坏，只要产品好，这样做自然会获得顾客的认同从而销售得到提升。免费策略还有其他的一些形式，比如美容、婚纱摄影等服务行业，会拿出整个服务内容中不可分割的某一项免费，来吸引更多的顾客，通常会在其他的项目上把钱再赚回来，至于这样做顾客接不接受，主要看商家在各项服务的性价比，能否通过顾客的考验。失败的设置，往往会让顾客有受骗被坑的感觉，对企业的长期经营是不利的。
- 玩法九：短缺促销
利用的是顾客对潜在损失的恐惧心理。在快速处理少量的库存时，这种策略非常管用，具体策略有三种，第一种策略是对时间进行限制，比如某商品只限今明两天购买，之后不再销售。第二种策略是对数量进行限制，卖完后不再销售。第三种方式是对购买者的资格进行限制，比如持本人的学生证才能购买。当然也有同时使用上述策略中的两种或三种的情况，具体主要看顾客的特点而定。
- 玩法十：利用诱饵效应和锚定效应
《可预见的非理性》在讲述相对论的真相时，有一个非常经典的实验，丹·艾瑞里教授到麻省理工学院，找了三对男生和三对女生的照片，他用PS软件对照片做了局部改变，比如稍稍移动下鼻子的位置，把人的一只眼睛稍稍放大，减少一些头发，在脸上加上一些粉刺。然后每两个同性为一组，拿出两个人各自一张原照，再加上其中一个人的经过修改的照片一张，共三张照片组成一套，丹教授拿着这些照片到学院找学生做试验，丹教授将600套照片分别发给与照片人物异性的学生，要求他（她）们如果可能的话，在所接收的一套共3张的照片中，选出自己愿意与之约会的照片。试验结果是，参与者总是表示愿意与“正常的”原型照片里的人——明显优于那张扭曲过照片中的那个——约会，而不选择另一个照片未经过扭曲的人。这样选择的人占了75%。
两个学者，直接对顾客的选择做了试验研究：老乔到货架上选啤酒。有一种高级啤酒，售价2.6 美元，另一种是廉价品牌，只卖1. 8 美元。 高级啤酒更"好 (不管它指的是哪方面)，品酒的行家们给高档品牌的质量打了70 分(百分制) ，廉价品牌则只有50 分。老乔应该买哪种啤酒呢?杜克大学商学院的教授乔尔·休伯(Joel Huber) ，还有他的研究生克里斯托弗·普多( Christopher Puto) ，向一群商学院的学生提出了这道难题。学生们首选高档啤酒，选择高级啤酒和廉价啤酒的人数比是10: 3。另一组学生则可从三种啤酒中作选择，除了前述的两种，还有另一种超低价的劣质啤酒，售价1. 6 美元，品质得分也最低为 40 分。没有任何一个学生想要买这种超低价啤酒. 即使如此，它仍然影响了人们的选择。选择先前那种廉价啤酒的学生比例从33% 增加到了47%. 超低价啤酒的存在让廉价啤酒变得名正言顺了.还有一组受试者，他们面对的三种选择是最初的廉价啤酒和高级啤酒以及一种超一流啤酒。 和不少高档货一样，这种超一流啤酒要贵得多(3.40 美元) ，但质量只稍微好一点点(75 分)。10% 的学生表示，他们会选超一流啤酒。 令人吃惊的是，其余90% 的学生全选了高级啤酒。这下没人想要买廉价啤酒了。
这简直就像牵线木偶被绳子拉着走嘛！休伯和普多发现，只需增加一种很少有人会选的第三选项，他们就能摆布学生的选择。
丹教授将这种现象丹教授称之为“诱饵效应”， 人们很少做不加对比的选择，一切都是相对的，我们有生以来都被比较束缚，这就是关键所在。在《无价》中，威廉·庞德斯将这种效应称作“锚定效应“，不管是丹·艾瑞里还是威廉·庞德斯，都用大量的实例证明了锚定效应的普遍存在，锚定适用于任何可在感觉和知觉上形成对照的事物，产品有很多方面都是可以对照的，我们可以在一切消费者能够对比的因素上，利用锚定效应增加产品的吸引力。
为了提高廉价晶牌A 的市场份额，你只需提供一种更便宜的选项C，C 成了"诱饵，它本身可能不会得到太多市场份额，但它会产生一种吸引效应，把消费者的选择转移到原先的廉价品牌A 上。类似地，增加一种高价诱饵D ，会把消费者的眼光往上拉，扩大高档品牌B 的市场份额。
假设，贵公司现在推出一款价格为275元的箱包A，为了这款箱包的性价比更高，你可以针对A专门设计一款价格为450元的箱包B，箱包型号比A明显大一些，其它方面都和A一样的标准，将A和B紧邻摆放在货架上，毫无疑问，一般情况下没人会买B，但是买A的顾客会增多，而这正是我们想要的结果。
一切人能够感觉出差别的东西都能够产生对比效应，以产品的定价为基点，让它和性价比远低于自己的产品做对比，消费者要么不喜欢产品本身，否则很难不这种对比影响。
丹教授在那一章结尾，还讲述了一个面包机销售的故事，威廉斯-索诺马公司首次推出家用烤面包机（售价275美元）时，多数消费者不感兴趣。家用烤面包机到底是什么玩意儿？它是好还是坏？我们真的需要在家烤面包吗？有钱为什么不买旁边摆着的那台样式新颖的咖啡机？为糟糕的销售业绩所苦恼，面包机厂家请来了一家营销调研公司。他们提出了一个补救办法：再推出一台新型号的面包机，不仅个头比现在要大，价格也要比现有的型号高出一半左右。这一下销量开始上升了（外带大量面包），尽管卖出的并不是大号面包机，但是大号面包机让原型号的面包机热销了起来。
诱饵效应，真的是一股可以点石成金的力量。
在《无价》中，威廉·庞德斯用大量的实例证明了锚定效应的普遍存在，锚定适用于任何可在感觉和知觉上形成对照的事物，产品有很多方面都是可以对照的，我们可以在一切消费者能够对比的因素上，利用锚定效应增加产品的吸引力。
为了提高廉价产品A 的市场份额，你只需提供一种更便宜的选项C，C 成了“锚点”（参照点），它本身可能不会得到太多市场份额，但它会产生一种吸引效应，把消费者的选择转移到原先的廉价产品A 上。类似地，增加一种高价锚点D ，会把消费者的眼光往上拉，扩大高档产品B 的市场份额。
不知道在看过这10种策略之后，你是否会对促销产生了新的认识。这些策略看起来，都好像是在空手套白狼，事实上站在企业的角度，如果这样做可以实现促销的目标，为什么不呢？
商业的世界很大，或许还有更有效的玩法没有被发现，而且时代在不断变化，已有的玩法会与时俱进，新的玩法也会出现，更多更有效的策略还有待你我一起去发现，你怎么看？
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