罗振宇：什么才是高级的控制？

罗振宇：什么才是高级的控制？

【关键词】

广告投放策略、五秒倒计时、控制

罗振宇：什么才是高级的控制？

【内文摘录】

最近我看到卫夕老师的一篇文章，很有意思，讲的是“广告投放策略”的话题。

我们平时享受互联网服务，看文章、看视频，往往要顺带看个广告，很讨厌，但是我们心里也知道，无可厚非，毕竟网站也是商业机构，他们要靠广告赚钱的嘛。

但是话又说回来，网站和网站也不一样，有些互联网站，看起来就很厚道。比如谷歌旗下的YouTube的视频网站，他的广告开头有个5秒倒计时，5秒以后，你点击跳过按钮，广告立马消失。对，你可以选择不看广告。诶，这用户体验很棒，很多人都说，YouTube这真是业界良心啊。

可是，问题来了，平台为了用户体验，牺牲一点利益，这也说得过去。但广告商不是冤大头，他们可是花了真金白银的，他投了广告，还不强制你看，你还能跳过去，他图啥呢？

文章里说，答案很简单：为了多赚钱。

罗振宇：什么才是高级的控制？

【人物介绍】

胡卫夕，深圳大学经济学硕士，互联网信徒，曾活跃于多个网络社区：长期关注信息革命给商业带来的影响，有较为丰富的网络营销实践经验，对互联网广告、社会化网络以及新媒体营销有独到的见解，对社会化媒体营销、互动营销等有较深入研究，并于2010年2月成立"加速度微营销工作室"。

【智库观点】

这是一篇营销心理学的文章啊，讲的是Youtube透过开屏广告五秒的这个策略，收集不同的用户关注数据，在后台提供给不同的广告商，从跳开点击进入5秒、10秒、25秒到全部看完。透过人类基本心理需求的控制感，在5秒的时间，透过观众可支配、可预期的时间掌握，养成一种习惯。

很多上网的小伙伴会发现Youtube的广告在5秒之后就有一个跳过的按钮，点击之后广告立即消失，习惯了国内视频网站超长广告的用户惊呼，真是太爽了！

罗振宇：什么才是高级的控制？

对此很多人直观判断，谷歌才是这个星球上的温馨企业，为了用户体验可以牺牲商业利益，比起爱奇艺、优酷这种动辄120秒广告的有良心多了！

然而真的是这样吗？如果你真的这么想，那你就错了，真相远没有这么简单，说谷歌注重用户体验，随便挑出一些反例就会分分钟打脸，在Youtube搜《我是歌手》，一个两小时的视频能有21个中插广告，这显然和注重用户体验好没神马关系。

罗振宇：什么才是高级的控制？

既然用户体验并非Youtube设置跳过按钮的第一考虑因素，到底是神马因素在驱使谷歌这么做呢？

答案是有钱赚！

等等.......这么做还有钱赚？广告商难道喜欢它的广告被跳过？我读书少，你不要骗我！没错，广告商居然也非常喜欢这种广告产品，这看起来违反直觉，但看到下面的分析你就能知道其中的来龙去脉。

一、提升广告真实曝光度：因为你想跳过，所以你必然盯着看。

二、更好地评估广告质量：你是YouTube免费的广告质量评判师

三、只为真实观看买单：如果用户跳过了，YouTube 不收你钱。

在互联网的世界里，假设不用付费，你本身就是个产品。

罗振宇：什么才是高级的控制？

我们再来谈谈 YouTube有一种按播放完成竞价的广告，可以从机制上去鼓励投放人主动优化创意。广告素材越好，播放完成率越高，广告的成本就越低，YouTube是如何实现这一机制的呢？

我们假设YouTube一天的播放量只有100次，耐克和阿迪都来竞价，耐克的播放完成率10%，而阿迪是1%，两者都出价1块钱买一个播放完成，那么谷歌会出哪个？当然是耐克，因为这100次广告播放机会给耐克他能赚10块钱，而给阿迪只能赚1块钱，阿迪为了能在竞价中胜出，必须为一次播放完成出价10块钱，即播放完成率决定了广告竞价成本的高低。

罗振宇：什么才是高级的控制？

正是这样的一个机制，让广告主玩命地优化自己的广告效果，努力让大家不跳过广告，以增加自己的播放完成率，从而减小竞价成本。在YouTube上各种新奇的提升播放完成率的创意层出不穷。

这样的好处就是谷歌的广告很多都很耐看，很有故事性，而这又增加了广告的可看性，从而让用户的体验提升，现在你明白了用户体验并非那个跳过按钮，而是通过广告主优化创意来提升，用户体验的提升只是跳过按钮的副产品。

增加一个跳过按钮，你就变成了他免费的广告质量测评师，甚至是广告推荐人。

好的，结论来了

表面上，YouTube给用户创造了更好的产品体验。事实是，YouTube和广告商更好地控制了用户行为，实现了双赢，而用户感受到的“爽”，只是一个附带的结果而已。

在我们的生活中，有很多的碎片时间，这些通过精心设计的广告，无孔不入的侵入我们的时间段。比如等电梯，现在在每栋大楼电梯旁边墙面上，我们已经习惯各式各样的传媒广告，甚至更新的电梯内投影广告，直接显示在出口的两片门闸，在你期待到达楼层开门的那瞬间，控制着你的双眼。

罗振宇：什么才是高级的控制？

【数据池】

当你看到广告的时候，你会做什么动作？

1. 可以跳开就跳开，不会往下看。

2. 会看下主题，吸引自己再观看。

3. 会花时间把它看完。