从事品牌工作将近10年，自信对品牌方面的理念和知识有一定的思考和认知的，作者这本书，怎么说呢，就是系统1和系统2的应用版，我一直再思考，中国人什么时候能写出自己的品牌方向的研究和书籍？看罢，还是有点失望吧，中规中矩的一本书，中规中矩的一点思考和感悟。
照例，摘录些句子：
>> 如果把企业比作一艘大船，品牌就是船底的压舱石，可以让你的船在风浪来袭的时候，不会被大浪掀翻，依然保持稳定并持续前进。
>> 多数互联网式的营销热词，都属于“术”的部分，也就是战术性做法，追求的是能够快速运用、快速见效。但光会拉弓射箭或者架机关枪，可能可以让你打赢一场小战役（battle），却没办法帮你赢得一场战争（war）的最终胜利。要在全局获胜，需要的是战略性思考。在营销的世界里，营销原理就是战略思考的根本逻辑。
>> 与广告人，一定要想办法学习好最根本的营销原理与观念，否则很容易在各种热潮的起伏中随波逐流，却始终感觉“没底”。踩不到底，你就很难发力往上跳。
◆ 第一篇 重新认识品牌
>> 品牌就是效率，是对消费者而言的效率，也是对企业而言的效率。
>> 如果你的员工、你的职业经理人，在日常的推广宣传中，只追求每一次的“效”，而忽略“品”的刻意积累的话，你花出去的每一分钱，都是一次性的，就像夜空中的烟花，每一个都绚丽耀眼，放完就一切归零。如果你是老板，赶紧炒了只会这么做的员工，因为从品牌长期效益的角度来看，你花的钱都打了水漂。
>> 在B2B的世界里，品牌力可能反而更重要。
>> 品牌策略相关模型与工具，大致可以分为三个类型，适用于不同的状况。
>> 分析型模型
分析型模型是指一步一步把形成品牌策略的前端思考，通过逻辑的结构堆叠出来。
>> 这类模型中最有代表性的，就是联合利华公司（Unilever）的“品牌钥匙”（brand key）。
如果品牌的新策略涉及整体形象的全面更新，则免不了要对品牌识别系统（visual identity, VI）做一次翻新。
>> 一个品牌的新策略该怎么告诉消费者呢？几乎所有品牌一定会做的事，就是创造一套品牌主题宣传材料，也可以直接简称为“品牌战役”（brand campaign），或者更直接的“主题广告”（thematic ad），然后大张旗鼓地把它推向市场，以足够的声量，尽量确保品牌的主要消费群体都能注意到这件事。
>> 放心，那个新logo和新的响亮口号，一定会好好地出现在广告画面的角落与广告影片的尾版上——可能还会加上一个叮当作响的“品牌旋律”（jingle）。
>> 今天的营销人而言，不仅需要懂得影响消费者的系统1，还尤其需要懂得在系统1中建立起品牌的框架，让人们更容易选到这个品牌。
>> 品牌，其实是一连串联想的组合，在人们脑中形成的一组抽象认知。而这些联想，来自品牌与消费者之间所有可能的接触点，包括命名、设计、氛围、包装、价格、广告、互动界面、客服，还有很多很多。通过这一点一滴的日常接触，我们不自觉地积累与强化品牌在我们脑中的框架。
>> 品牌或品牌框架的建立，靠的绝对不只是广告与宣传，也不只是营销部门与品牌部门。
>> 企业所做的每一件事，都在塑造品牌。
>> 品牌管理，就是对于这一连串联想网络的管理艺术。”
>> 品牌联想管理，靠的不是一份品牌策略，而是对品牌风格、调性与核心元素的严密掌握，当然，肯定还要加上对潮流与社会文化等的判读与预测，以及产品设计本身的努力与创新。你
>> 品牌策略或定位必须单一，但品牌联想不能单一，相反，要越丰富越好（但不是发散）。
>> 品牌在消费者的大脑里，只有消费者能拥有品牌。
◆ 第二篇 品牌策略的新模式
>> 我们需要做的是，在原本的理性逻辑之下，加上对隐藏在意识之下的品牌联想进行规划与定义。
>> 品牌联想会有下面两个用途：
·建立大家共同的语言与认知，让品牌形象的塑造与管理有共同的目标、方向与边界。
·让相关的所有人吃透品牌要呈现的样貌，以及哪些联想应该/不应该出现。
>> 品牌其实是人类大脑中的一连串联想，联想越丰富，品牌越强大。
>> 试着用你的五官感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉。
在捕捉这些感觉的时候，务必要跳脱出品牌最表面的符号与有形产品，聚焦感觉，而非实物。
>> 联想词与品牌情绪板。
>> 情绪板就是将品牌联想，用准确而有代表性的图片进行拼贴组合。
>> 文字＋视觉，让品牌的精气神活起来。
>> 卓越的营销不是给人们他们想要的东西，而是让人们感觉你想让他们感觉的东西。
>> 用“品牌冥想”去捕捉品牌的抽象感觉。
>> 品牌策略存在的目的，一定是解决生意上的问题。品牌策略本来就是生意策略的一部分，也服务于生意策略。
>> 人，什么时候才会想起品牌？
答案很简单：当我们有需求的时候。
>> 消费，其实是为了满足目标。可惜的是，直到今天，仍有太多甲方拼着命要在广告里告诉消费者，他们的钻头有多好。
>> 也就是说，你需要什么，你的大脑/眼睛就会在潜意识的控制之下，帮你找到/看到你要的东西。这种超人般趋吉避凶的本能，也是人类之所以能够成为优势物种的原因之一。
>> 这也就是为什么品牌拥有的品牌联想越丰富越好，因为这样才能给品牌挂上更多的“钩子”，在这种自动搜寻中容易被“钩”到；而这些联想又都必须指向那个消费者想要满足的目标，这样才能迎向大脑针对该目标的扫描动作。这就是为什么品牌联想必须由品牌主张引导，因为品牌主张决定的正是品牌与消费者特定目标之间的联系。
>> 显性目标是关于理性与功能的，而隐性目标则是感性的、心理层面的。
>> 所以品牌要实现真正的差异化，必须来自所满足的隐性目标上的差异，这才能创造品牌在人的大脑直觉中的差异，以及为系统1所认知的差异。
>> 人们如果认定了品牌与隐性目标之间的联系，大脑就会自动对品牌里面装的产品的价值产生不一样的感受。
>> 品牌的差异性来自它要满足消费者的哪一个隐性目标，因此这个目标极其关键，直接决定了品牌主张的角度，再连带决定了品牌联想的延伸方向，也就决定了整个品牌的样貌与走向。
>> 左脑是标准的‘万事通’，当它不知道问题的答案，绝不愿低头承认。它是一部不停运转的解释机器，宁愿编个故事也不愿保持沉默。
>> 难怪营销心理学大师克洛泰尔·拉帕耶（Clotaire Rapaille）大声疾呼：“不能相信人们说的话！”
>> 虽然比较辛苦，但我强烈建议负责品牌的每一个人，不管你是甲方还是乙方，就算没有预算去做一轮正式调研，也应该创造机会，跟你的顾客或潜在顾客做一些这样的面对面访谈，就算你的时间只够访谈两三个人，都会很有帮助。
>> 拉帕耶提出了文化密码（culture code）这个观点，认为在每一种文化中的人们，对于每一种产品品类，都有一个从童年就开始积累形成的文化密码，这个密码会直接影响他们对每个品类产品的根本认知、偏好与选择。
>> 品牌要把市场目标放在品类里尽可能全面的人群上。
>> 真正带动品牌生意增长的，往往不是品牌的重度使用者，而是品牌的轻度或新使用者。所以品牌的营销策略应该有更广的覆盖面，让轻度与陌生使用者都容易被触及并被打动，而不是紧盯着既有的重度消费者。
>> 找到有潜力的消费者隐性目标，品牌主张就知道该从哪里切入。品牌主张形成之后，便能据以发展品牌联想，包括品牌联想词与品牌情绪板两部分。当这三个关键元素都规划完成，并逐步落实在品牌行动的方方面面后，久而久之，我们所期望的品牌框架就会形成。
>> 品牌策略的地位绝对必须上升到企业的战略
>> 层面，由企业的高层领导把握，首席执行官或总经理必须避免任由品牌的样貌随内部的各种变动不断迭代，否则只会不断回到原点、不断归零，永远形成不了那个品牌“框框”。
◆ 第三篇 品牌落实的关键工作
>> 我们该如何在日常的每一个项目里、每一次接触消费者的机会上，同时兼顾品牌形象的经营工作——这才是最实际的品牌落地之道。
>> 一个品牌要成功，有三个必须达到的绝对关键要素，刚好是三个F打头的英文单词，我把它们翻译成“三个有”：有名（Fame）、有情（Feeling）、有形（Fluency）。
>> 代表的是品牌策略的核心逻辑：针对怎样的消费者（隐性）目标，树立怎样的品牌主张，塑造哪些品牌持续不变的联想。
>> 有名可得性捷径
>> 品牌的名字越容易被我们回想起，我们就越会觉得这个牌子比较好、比较重要。
>> 人们会自然地喜欢看过最多次的形状与文字，纯粹只是因为他们感觉熟悉。听过的就是够好的
>> 如果你的预算很有限，只能为品牌做一件事，就请你全力提高它的知名度，让更多人觉得“我知道这个名字”。
>> 要持续提高品牌的知名度来创造更广泛的品牌偏好度，该怎么做？其实非常简单，就是“重复、重复、再重复”。
>> 品牌生意的增长，来源不是品牌的重度使用者，而是轻度使用者与非品牌使用者的加入，他们才能扩大品牌的总体销售量，所以生意要增长，就要着力于扩大普及率，而不是让原本已经经常买的人买更多。
>> 品牌的知名度，就代表了品牌的渗透力。
>> 有情不在乎天长地久
>> 没有情感的介入，我们什么决定也做不了。
>> 品牌的情感力，就是品牌的增长力。
>> 即便强大如苹果电脑，其重复购买率并没有比其他品牌高很多。
>> 真实的情况是，品牌要被消费者更频繁地选择，需要的不是他们的“爱”，而是他们的“习惯”——让消费者总是在不经意间，由系统1对你的品牌进行自动选择。
>> 从各方面来看，纯感性广告的效果完全胜出。
>> 具备正面情感的品牌确实能够穿透理性，为产品与销售大力加持。
>> 要感性就到底，避免理性与感性交错
>> 当你不知道该怎么表现某一种情感的时候，最好的办法就是说故事。故事是人类自古以来传承文化与记忆的最有效方式，也是穿透人的防卫意识最聪明的技巧。
>> 有机会让消费者跟你一起玩，就不要让他只是坐着听你讲。
>> 在购物时，音乐越慢，人们买得越多；音乐越快，他们花的钱越少。
>> 正如卡尼曼说过的，一个东西能让我们感觉快乐，系统1就会判断这是个好选择。
>> 有形流畅性捷径。
>> 当事情变得难以思考时，人们往往会把这种不舒服的感觉，转移到所思考的标的物上。
>> 品牌让消费者感受到的流畅性越高，就越会受到偏爱，并被认为价值较高。
>> “与其拼命寻找所谓有意义的、能被感知的差异化，营销人更应该奋力追求无意义的显著性。终将长久延续的是品牌，不是差异化。”
>> 1.品牌视觉：商标、颜色、形状、图标、视觉风格。
2.品牌文字：品牌名、品牌口号、产品系列名。
3.品牌角色：吉祥物、广告角色、代言人。
4.广告核心概念。
5.品牌物理性：产品包装、形状、触感。
6.品牌声音：品牌旋律、品牌的声音记号。
7.品牌嗅觉。
8.品牌味觉。
9.品牌仪式：品牌特定使用方法、品牌行为。
10.品牌传统。
>> 所以如果你的品牌也有一个会放在顾客手上的实体商品，请一定要想一想，产品所创造的形状、触感、躯体标记，有没有机会留给顾客很不一样的印象与直觉？
>> “我们所有其他的感官，都让你先思考再反应；唯独嗅觉，会让大脑先反应再思考。”
>> 气味还是多数品类几乎未曾触及的空白领域。如果你的产品或服务有让顾客“闻
>> 这是品牌经过日积月累，与某些社会文化传统或习惯产生了固定的结合，而这种结合渐渐变成了品牌独特资产的一环。
>> “优秀的设计也许并不便宜，但是请相信我，拙劣的设计要比优秀的设计昂贵得多。”
>> “三个有”代表的不是品牌的三个独立工作项目或三场“战役”，而是三个核心指标，应该融进品牌日常所做的所有营销推广工作，包括产品推广与促销活动等，更应该融入品牌方方面面的所有接触点
>> 因为始终只是局部），而是要把它们融进品牌一年中所做的一切，变成品牌举手投足间随时发射的品牌记号，也变成营销纪律的一部分。
>> “有名”是市场渗透率的推力。
·“有情”是品牌份额的增长力。
·“有形”是品牌的溢价能力。
◆ 第四篇 把品牌变成你的武器
>> 对谁说→说什么→怎么说。
>> 品牌策略不只涉及营销，更应该是企业战略的一环，所以品牌策略一定是甲方要自己把握住的东西。
◆ 相关书籍推荐
>> 营销与战略相关
伊塔马尔·西蒙森、艾曼纽·罗森，《绝对价值》，中国友谊出版公司，2014年。
塞斯·高汀，《营销人都是大骗子》，高等教育出版社，2009年。
理查德·鲁梅尔特，《好战略，坏战略》，中信出版集团，2012年。
文·艾伦，《故事思维》，江西人民出版社，2019年。
哈维尔·桑切斯·拉米拉斯，《情感驱动》，中信出版集团，2018年。
詹姆斯·哈金，《小众行为学》，北京时代华文书局，2015年。
马丁·林斯特龙，《痛点》，中信出版集团，2017年。
塞斯·高汀，《这才是行销》，台湾远流出版公司，2019年。
理查德·科克，《80/20法则》，中信出版集团，2014年。
品牌相关
马丁·林斯特龙，《感官品牌》，中国财政经济出版社，2016年。
马丁·林斯特龙，《品牌洗脑》，中信出版集团，2013年。
唐纳德·米勒，《你的顾客需要一个好故事》，中国人民大学出版社，2018年。
拜伦·夏普，《非传统营销》，中信出版集团，2016年。
叶明桂，《如何把产品打造成有生命的品牌》，中信出版集团，2018年。
行为经济学相关
亚当·费里尔、珍妮弗·弗莱明，《如何让他买》，中信出版集团，2018年。
罗杰·杜利，《销售控脑术》，机械工业出版社，2014年。
戴维·刘易斯，《心理学家的营销术》，广东人民出版社，2015年。
达瑞·韦伯，《植入好感》，吉林出版集团有限公司，2019年。
马丁·林斯特龙，《买》，中国人民大学出版社，2009年。
乔纳·伯杰，《疯传》，电子工业出版社，2014年。
克洛泰尔·拉帕耶，《文化密码》，南海出版公司，2008年。
费尔·巴登，《行销前必修的购物心理学》，台湾商周出版，2013年。
德里克·汤普森，《引爆流行》，中信出版集团，2019年。
罗伯特·B. 西奥迪尼，《影响力》，北京联合出版公司，2016年。
乔纳·伯杰，《传染》，电子工业出版社，2015年。
奇普·希思、丹·希思，《粘住》，中信出版集团，2010年。
理查德·塞勒、卡斯·桑斯坦，《助推》，中信出版集团，2009年。
马尔科姆·格拉德威尔，《异类》，中信出版集团，201
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