当我们做营销，我们在做什么？改变一些人的行动、想法，从而让情况对我们更加有利。前面我们找到了产品能满足用户的需求点，也用用户视角制定了营销目标，但是最后的文案写出来还是没有吸引力。距离用户行动，还差什么？行动改变，往往只做了一半——这个产品能满足用户需求，但是这是假设使用产品之后的情况。用户在使用产品之前的状态呢？用户真的想要去尝试改变吗？如果没有让用户意识到“我应该做出改变，过去的选择不合理”，用户不会愿意尝试新产品。所以，先要让用户产生想要改变的想法。为什么我们写出来的文案往往只关注后半部分？如图1，左边的文案集中在描述产品，而右边的文案是不是会让人更想改变？
图1 描述产品与抓住用户过去不合理的文案对用户改变进行了“自嗨假定”：假设消费者不断质疑过去的选择，一直在寻找更好的产品；假设一旦出现更好的方案，用户愿意做出改变。
“基本款痛点文案”——前面是用户过去的不合理，下面是产品能满足的需求，如图2所示。在用户关注你产品之前，先让他关注自己。在脑中想象这样一个人：一个没有用过你产品的用户，他每天上班、下班、睡觉……一定有哪里是不合理的，而你要告诉他！11种痛点文案启发思路：补偿自己、补偿别人、落后心理、优越心理、完整心理、经验习得、理想身份、回避身份、一致性心理、择优心理、两难心理。例如择优心理：在这些选择中，明显有一个更好——既然做不到别的，不如就用我推荐的选择，图3为利用择优心理的文案（方太蒸箱：改变不了加班的命，但是可以善待加班的胃）。一致性心理：我们希望不同的行为保持一致。思考用户用你的产品之前，他的哪些行为是不一致的，如图4所示。
图2 基本款痛点文案
图3 利用择优心理写出的文案
图4 利用一致性心理写出的文案
一、补偿别人
如果一个人觉得别人给他付出很多，而自己对应付出很少，就会产生对别人的愧疚感，从而做出补偿别人的行为。没有实现的目标：应该对某个其他人好一点，补偿他。①谁在过去为用户付出过？②在哪些情境下，他们为用户付出的，要超过用户为他们付出的？③为什么选择我的产品，就可以作为一种补偿？
二、补偿自己
如果一个人觉得自己已经为别人、为长期目标付出太多，就会想要“补偿”、“犒劳”下自己。没有实现的目标：应该对自己好一点，补偿自己。①我的用户当下正面临什么任务？②为了完成这些任务，用户会付出什么努力？③在付出努力后，你的产品如何让用户补偿自己？如女性公益活动：女人一天24小时，1440分钟，花了183分钟照顾小孩，480分钟努力工作，240分钟买菜，大部分时间给了别人……从现在开始我们提醒每个忙于照顾别人的女人们，每年空出6分钟给自己。
三、回避身份
用户已经有自己不想成为的人，如果他过去做的某件事（比如买不起你的产品），恰好是他不想成为的人的特点，就更有可能购买使用你的产品。没有实现的目标：一直不想成为某种人。①他们不想被看成什么样的人？②这种人有什么特点？③与产品建立联系。如海外定制旅游网站吹米：有些人的旅行，无非是去重复一下别人的朋友圈，可悲的是，这正是大多数旅行的写照。跟风过去，拍照发朋友圈，买旅游商品……相同的目的地，相同的路线，相同的景观，没有任何故事，你就算完成了一次旅行吗？关于海外旅行，吹米有更好的解决方案。我们在当地找到最好玩、最会玩、最懂当地的朋友，陪你一起玩，让你的旅行超出预期。
四、经验习得
如果别人觉得自己已经在同样的事情上失败过一次，就会因为不想失败第二次而产生行动。没有实现的目标：同样的错误不能犯第二次。①我的产品主要满足了用户什么需求？②在过去用户满足这种需求时，经历过什么失败？③提示用户“虽然过去满足某个需求失败”，但现在可以被满足。如尚德教育培训：你已经错过大学，别再错过本科。
五、理想身份
用户已经一定有自己想成为的人，如果你让他做的这件事情，正好是他想成为的某种人的特点，他就容易去做。没有实现的目标：一直想成为某种人。①用户渴望被看成什么样的人？②这种人有什么特点？③与产品建立联系。如知乎日报：每天三次，每次七分钟，在中国，资讯类移动应用的人均阅读时长是5分钟，而在知乎日报，这个数字是21。
六、两难心理
用户经常不得不在两个都想达成的目标作出两难选择，如果你的提议能够让他们鱼和熊掌兼得，让他们不用再做两难选择，他们就容易作出改变，选择你的产品。没有实现的目标：鱼和熊掌想要兼得。①你的产品为目标用户提供了什么利益？②假如没有这种产品，用户面临什么不得兼得的场景？③展示你的产品，可以帮助用户解决两难问题。如自如提供高价高质量租房，推出分期付款：交了房租，就得饿着肚子加班，住得太差，生怕同事说去家里看看，辛苦加班还不能有个好窝？先睡再说！自如白条，轻松月付，分期付款睡好房。
七、落后心理
我不想落于人后，尤其是那些跟我们相似又跟我们接近的人。如果某个东西“人有我无”，就容易激发行动。没有实现的目标：别人跟我一样，我凭什么得到的不如他多？①用户有什么未完成的任务？②面临什么你能解决的阻碍？③有谁本该面临这种阻碍的人竟然完成任务了？④展示用户与别人的差别。如唯品会：同样的工资，她总穿得很大牌！原来都是在这里买的，赶紧来看看！
八、完整心理
用户觉得自己已经花了很大精力去实现某个目标，但就差一点没做到，就很容易为”差的这一点“付出行动、做出改变。没有实现的目标：完整达成愿望。①你想让用户最终采取的行动是什么？②有什么样的目标是万事俱备但因为没有采取这个行动而未能达成？③未达成该目标前，用户付出了哪些努力？
九、一致性
每个人都想保持自己不同行为的一致性，如果用户的两种消费行为有冲突，他们就更有可能改变消费行为，以维持行为的一致。没有实现的目标：我的不同行为是一致的。①用户最最终要采取的行动是什么？②不采取这个行动会跟他过去的行为有冲突？③如何具体描述这种冲突感？如360智能插线板：配得上iphone的插线板。今天你使用的手机，是不超过三年的新科技，然而给它充电的插线板，却还是上个世纪的发明。而那时他们需要满足的，仅仅是电扇和台灯，现在360重新发明了插线板。
十、优越心理
同样的情况，如果我可以获得一个别人难以获得的东西，我就容易产生行动。没有实现的目标：原来我可以有机会超过别人。①找到用户要做的一件什么事；②你的产品时怎样让消费者做这件事的，并且分析，比起别人的做法，使用你的产品能够带给用户什么优势？③直接展示别人的做法和使用你产品的做法，让用户产生对比”原来使用你的产品，我能得到更多的利益“。如每日优鲜：时间是最昂贵的成本，同样是吊带，我在床上下单，你在市场买菜。如one cup豆浆机：你标榜starbucks，我已开始追求健康。
十一、择优心理
两个摆在眼前的选择，如果花费同样的成本、时间等，一个选择明显看起来更合理，用户就会选这个。没有实现的目标：想要做出更好的选择。①产品要帮用户完成什么任务？②用户使用你的产品所要付出的成本？③同样成本，用户还可以选择什么产品，而这个方案比你的产品卖点差；④对比两个方案优劣。如瑜伽30元体验课：30元喝一杯咖啡，或者做瑜伽，来一次真正的精神。如厦门某房产开发商：你想在帝都将就生存，还是来厦门讲究生活？
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