论医生品牌与连锁品牌的关系

品牌的价值与力量

关于品牌价值与品牌战略的论著可谓汗牛充栋，无需赘述；品牌的力量早已是市场共识，无论是奢饰品还是家居用品，所有企业无不追求品牌，甚至连饮食小店，也希望让自己插上品牌的翅膀。

“品牌”起源于西班牙的游牧民族，他们在自己的牲畜身上打上烙印，以示区别。所以，最早的品牌含义是“烙印”。

今天，“品牌”作为一组产品、一个组织、一个人的“烙印”，被赋予更多的文化内涵，但其最基本的功能没有变——识别。这种识别提供给受众的明确、标准的信号，是某种品质的象征和持续性的保证，在受众的意识中唤起共鸣，这种共鸣基于“人与品牌”之间的信任关系。

品牌意味着高品质、高信誉、高效益、低成本，也是品牌战略的目标，因而品牌效应成为机构在商业社会里价值的延伸，成为企业最重要的无形资产。品牌识别的目的是制造差异化，它像人一样拥有独特的个性，特别是组织的品牌，是一群人的个性特征，而这群人的个性却是由每个人表现出的共性决定的。

消费者在进行品牌选择时，倾向于选择品牌个性与消费者自我概念一致的品牌。所谓“自我概念”，是消费者对自己的整体概念和感觉。

医疗广告在全球都受到严格限制，所以医疗行业的品牌战略显得更为重要，医疗机构重视的不应该是广告，而是品牌的有效传播。无论是个人还是组织，未来的市场竞争，就是品牌的竞争。

医生个人品牌的价值体现

人是复杂的，我们可以从不同的角度观察一个人，每个角度都有不同的视觉效果。人格也是如此，会呈现出许多层面，可能会有不同的人格特质集中在一个人身上，两种对立的极端人格发生冲突时，人就会得上精神分裂症。大多数人都会一种“主序”人格特质为主，其他个性人格为辅，二者和谐相处，处于情绪、情感的一种动态稳定状态。

所以，作为一个人，其人格特质最稳定的状态就是以某种特质处于绝对控制地位的状态。个人形象也是如此，个人品牌更是如此。

医生的个人品牌对医生本人及其所服务的机构、服务的人群都很重要，有的大医生品牌价值连城。只是这样的大人物几十年、上百年才可能出现一个。

医生的个人品牌一定与他的专业挂钩，所有与人的品牌相关联的形象要素都和他为社会做出的贡献相匹配的。例如作家、画家的品牌源于作品，科学家的品牌源于发明创造，演员的品牌源于银幕形象……作为医生，其个人品牌源于你能治什么病，或者说源于你的某一项特别出色的临床技术。

人们能够记住某个人的形象元素只有一个。每多出一个，人的注意力就被分散掉一半，以此类推。在个人品牌形象的注意力上，人是分子，形象元素是分母，商是形象分散度。商越大，形象越分散，所以绝大多数人的形象都是模糊的，没有品牌；商越小，形象越聚焦，品牌力越强。

人们能够记住某位医生的本事，一般只有一项。在某一项临床技术的突破能够迅速形成个人品牌。人们在运动场上很难记住全能运动员的名字，记住的都是单项比赛的冠军，因为记录保持者都是单项运动员。

联合丽格的品牌策略

联合丽格采取了复合品牌的策略：“技术品牌+管理品牌=连锁品牌”，更确切地说：“个性化技术品牌+统一化管理品牌=连锁品牌”。比如小忠丽格、首尔丽格、米杨丽格、徐铎丽格、丽诗丽格、俊泰丽格……前半部分，是专属于医生个人的技术品牌，后半部分是属于集团的管理品牌，共同构成一个连锁品牌：联合丽格。

品牌的形成、推广、强化、提升这四个阶段，有不同的侧重点与阶段性的实施目标。

在品牌的创始阶段，“联合丽格”无人知晓，而单纯用钱砸品牌广告，并不是医疗技术品牌最好的途径，况且资金有限。最好的办法就是用医生品牌带动连锁品牌的发展，最初加入的赵小忠教授、周展超教授、巫文云教授、韩国洪性范教授等人的个人品牌，对联合丽格的品牌迅速崛起，贡献良多。

品牌初步形成之后，联合丽格做了两件事，第一是继续塑造医生的个人IP，组建医生集团；二是导入CIS（企业识别系统），迅速在行业内确立医生自主创业的品牌定位，提高行业内的影响力。

第三阶段是品牌强化，有更多的优秀医生相继加入联合丽格医生团队，包括曹谊林、郭树忠、王志军、杨大平、邢新、徐小柯、郑荃、王冀耕、徐铎、郭同荣、郭振宇、夏文化、王洪军、穆桂芬、王忠杰、陈万芳、朴兴植（韩）、朴相根（韩）等等行业知名专家学者的加盟，品牌形象逐渐明朗清晰，中国医美最强的专家团队终于落成。他们的加入，使品牌得到了极大强化，每一个独立IP，都给品牌带来巨大价值，这是一个不断强化的过程。他们之后，一大批青年才俊加入进来，其中的代表人物有刘志刚、韩胜、薛志强、吴焱秋、师俊丽、马力、吴凌燕、曹阳、郭昌灏、范荣杰、谢俊、师丽丽、卢宏、夏正义、王文凯、隋冰等等，他们也都拥有响当当的的个人品牌，成为中坚力量。

第四阶段是品牌的提升，要保持品牌的持续发展，不仅需要更多的优秀医生加入，也需要各医生之间的相互认同，当这些知名专家相互点赞转发的时候，无疑会给外界一个暗示：这些知名医生全都是“丽格医生”（所以他们才会频繁互动），也即：向消费者传达一种“联合丽格有好医生”的品牌概念。医生间打破机构的藩篱，在个人品牌形象上的“强-强”互动，无疑会不断强化“丽格”的品牌形象。最有名的故事就是郭树忠教授和他的学生师俊丽医生之间的“师徒对话”，既进行了科普，又互相强化了各自的IP，特别是带动了师俊丽医生个人品牌的迅速提升。因此，无论是身处“丽格大家庭”的医生个人品牌，还是作为整体形象出现“丽格”连锁这一品牌，都会迅速地被更多消费者认知与接受。

另一方面，个体医生品牌身处医生集团中，或者说个人品牌处于连锁品牌的链条之中，相当于给医生品牌形象提供了某种“增幅器”和“放大镜”的作用。我们都知道，普通的阳光无法让物质燃烧，但是用放大镜则可轻易的点燃某种物质。医生个人品牌则是“化阳光为热量”的那个“品牌焦点”。

医生品牌与连锁品牌两者成为有机整体，个性与共性相结合，特色和整体品质交相辉映。

医生是个性化的，医生技术是个性化的，医美服务是个性化的。但对于医生集团，对于整体概念上的“丽格品牌”而言，提供的是一种“高质量整形医疗服务”的品牌形象，一种从“丽格有好医生”到“丽格都是好医生”的品牌升级。

因此，在能够表现共性的地方，品牌就要尽可能地保持整体性，起到共性和个性彼此成全的裂变效果。单单靠硬广、CIS统一标识等共性传播是不够的，消费者无法分辨、识别出每位医生品牌的个性化特质，而医生只关注自己的“一亩三分地”，不互动、不参与，在品牌推广上也无法产生“增幅器”和“放大镜”的作用。在品牌推广上不存在、也不可能存在“占别人便宜”或“被人占便宜”的可能。

品牌一致化的重要作用

1、复合品牌的放大效应：1+1>2还是1+1≤2？

联合丽格的品牌属性是“医生集团”的消费医疗服务连锁，突出的是一个优秀的医生群体，每一个独立机构代表一个小的医生团队，“丽格”作为后缀把单独的个体连接成一个整体，如同玻尿酸的交联剂。“联合丽格”作为这个整体的总称，凸显的是“联合”两个字，这两个字代表着一群人的联合，联想到优秀的医生群体。

医生集团由个体的医生组成，作为“服务”型品牌，我们希望它的品牌组合策略让人耳目一新。它是对传统品牌理论的拓展与创新。

复合品牌的目的是1+1>2，而不是1+1=2的简单组合，医生品牌与管理品牌结合之后，提供给社会更多的承诺与保证（个性化服务+医疗质量保障），每一个独立品牌既标明自己的技术特色，同时又代表一个医生组织的力量。每加入一位新的医生，这个复合品牌的整体实力就加强一分。其品牌涵义的扩展，非麦当劳这种定制化连锁可比。

2、节约推广费用

复合品牌的机构成员越多，单体机构在品牌宣传推广费用的投入便越节约，这一点有充分的数据可以证明。

在北京，联合丽格第一医院打的品牌广告，其他十几家医生诊所都可以受益，基本不用在品牌推广上投入资金。而遍布城市的十几家丽格医生诊所，也同时为第一医院做着品牌代言，形成了广告宣传上的“人人为我，我为人人”。

个体机构品牌推广费用的摊薄与效果的叠加是连锁品牌的优势。个体机构品牌可以借力于连锁品牌，获得强大的品牌背书。

3、信用加持

医生品牌的核心是技术实力，它成为个体医生诊所的标签。但个人的影响力总是有限的。

当拥有鲜明技术特色的医生个人联合起来成为医生集团的时候，群体的技术形象会反过来作用于个体形象。比如郭树忠的耳再造、赵小忠的激光、杨大平的面部年轻化、邢新的眼整形、巫文云的综合鼻整形、王冀耕的修复、王忠杰的微整形、韩胜的线雕……还有许多拥有强大独立IP的医生，每个人以某项专长占领市场之外，还给连锁品牌贡献品牌元素，这些元素集合起来形成“联合丽格”整体的技术形象。

每个连锁机构中的个体医生，都可以享受到其他医生的品牌增幅效应和“放大镜”效果；而每一位加入的医生，也是在为其他医生进行品牌加持，为联合丽格提供更丰富的品牌元素。

4、品牌一致性的价值承载

品牌的差异性和一致性是品牌战略的一体两面，在不同的逻辑层面代表不同的含义。

差异性在连锁层面由“医生集团”体现与其他医美品牌的差异，在连锁内部由医生的技术品牌体现个体机构的技术差异。而一致性则体现在所有服务流程之中，各家机构的服务流程越趋向一致，包括员工行为、着装、物料用品、自媒体信息等体现品牌标识信息越一致，个体机构所承载的品牌价值含量越高。品牌战略中这部分被称为BI(Behavior Identity)。

有些机构会着重强调个人品牌或个体机构的品牌，特别是有名望的医生，搞不清个人品牌与连锁品牌的关系，误以为强调了个人品牌，自己就会越出名，例如推出个体机构的Logo，穿不同于连锁机构的服装、使用独特的颜色等等，放弃了连锁品牌的整体价值，甚至会被消费者质疑连锁成员的身份，得不偿失。

事实证明，连锁品牌的统一性越强，对个体医生品牌的加分越高，而不是削弱；反之，越弱化连锁品牌，也同时削弱个体品牌。

5、身份标签的强化作用

我经常在国外的旅途中碰到一些神色自若却形色匆匆的双肩背理工男，不用问，一定是华为的员工。你可以随意地打个招呼，问他是不是华为的，当得到肯定的答复时，双方报以会心一笑，他们在奔赴你所到不了的地方。常旅行的人多半都听说过一个说法：“世界上的每一次空难，都可能有华为的人。”你无法不感受到一种企业强大的力量，这种力量来自于每一个海外华为人身份的标签，而这种标签就体现在他们的行为当中。

身处一个特定的领域，个人会不自觉地强化这种认知。你身处一场音乐会，会不自觉地正襟危坐，安静欣赏；你身处一个足球场会不自觉地为自己的球队呐喊助威；在联合丽格内部，医生可能会不自觉地思考自己的技术特色；当你参加一场学术交流会时，你会不自觉意识到，你在代表“丽格医生”这个整体形象。

实际上，社会心理学家荣格认为这种“场效应”对个体地自我认知有很强的塑造作用。这就是为什么，基督教的一些活动中，大家会面对十字架沉默祷告、一起唱圣歌、食用圣餐的原因。

一位新加入的年轻整形医生主做眼整形项目，他加入联合丽格的同时，国内眼整形领域知名专家邢新教授也加入了联合丽格医生集团。在我与他的沟通中他对邢新教授的溢美之词不断，他会跟我讲：“我的那些前辈，比如邢新教授，技术和临床经验是值得我们这些后辈学习的。”这位医生，每天业余时间看的也全是邢新教授的实操视频。

所以，“丽格医生”这样的身份标签会不自觉的给医生心理暗示——我是一个丽格医生，所以我要提供高质量的医疗整形服务。最终，当所有医生意识到自己身处“丽格医生”这个“力场”时，“联合丽格”就会向外界传达一种强烈的信号：丽格出品，必属精品。

那么，每一位“丽格医生”的身份识别是什么？他们是一群讲究专业、精于某一项技术、对患者负责、追求规范化的医美医生。他们身上普遍拥有一种特别的气质，那便是优雅与自信，因为他们知道，如果你的技术不够优秀，就不可能成为“丽格医生”，因为丽格都是好医生。