2017年诺贝尔奖中最后一个奖项——诺贝尔经济学奖已于昨天揭晓。
夺得这个含金量颇高奖项的就是美国经济学家、芝加哥大学布思商业学院教授，现年72岁的理查德·H塞勒（Richard H.Thaler），他因创建了行为经济学理论而获得今年的经济学奖项。
除了经济学家这个头衔之外，塞勒还有一个让大家眼熟的身份：演员。
还记得获得2016年奥斯卡最佳改编剧本奖的金融电影《大空头》吗？塞勒本色出演客串了一名经济学家，他和赛琳娜·戈麦斯（是啦就是贾JB的前女友）去了拉斯维加斯的一家赌场，向别人解释什么是担保债务凭证。
不得不说，老爷子简直颠覆了我对经济学家的刻板印象，不仅爱演戏，还爱开玩笑。
当别人问及他会怎么花费9百万瑞典克朗的奖金（约折合735万元人民币）时，72岁的老爷子说：“我会尽最大努力，用非理性的方式把这些钱花光。”
哈？老爷子不是被称为非理性经济行为的“行为经济学之父”吗？肿么说不理性就不理性了？要知道他最大的贡献就是：在个人决策存在着经济学和心理学的分析之间架起了桥梁。
很多人在公布之前都在猜测这个奖项会花落谁家，但谁也没有压中是他，后来瑞典皇家科学院以三个有关人性的关键词，总结将泰勒推上诺奖宝座的经济学成果：
有限理性、社会偏好、缺乏自我控制。
看上去很深奥，先思考老爷子思考过的三个生活中的问题，就知道其实行为经济学并不难。
为什么在某次拍卖中所谓的赢家却变成了实际上的输家——因为他们花费了太多钱，而遭受到“赢者的诅咒”。
为什么有些赌徒输了一整天，却在希望渺茫的最后一局孤注一掷。
为什么购物者宁可在一件家电上省钱，却不愿在另一件类似的电器上花同样少的钱。
有限理性
塞勒首先提出了心理账户（mental accounting）的概念。借助这一概念，人们在做决定时，会在心里创造出几个不同的账户。由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。
比如，当个人一旦拥有某件物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加，这一现象也被称作禀赋效应。
因此，人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。
社会偏好
塞勒在公平性方面的理论和实验研究也颇具影响力。他的研究表明，消费者对公平性的重视，会导致企业在商品需求量旺盛时不敢涨价；但在企业生产成本增加时，企业却能大胆提高商品价格。
缺乏自制力
塞勒的另一项研究也很有趣：为什么人们的新年目标总是很难实现？
通过“计划者-实施者”模型，塞勒分析了长远计划和短期实施之间的内部矛盾。因为难以抵挡眼前的诱惑，我们的存钱、健身等长期计划往往会泡汤。
这点大玉儿应该深有同感，毕竟吵吵了一年减肥也...还比如有些人在某段时间内想要为自己的财富做一次管理时，打算存一笔心愿基金但总是无法坚持。
为了解决这一困境，塞勒提出了“助推理论”（Nudge Theory），而“助推理论”并不能用字面来理解，如果理解成强迫人们去做某些事情那就大错特错了，其实它是在引导人们作出正确的决定，以达到预期目标。
这样说很空，无缺哥找了一个例子，看完大家就能明白了。
行为经济学家曾在哥本哈根进行过一项实验：
向路人派发带有包装纸的糖果。实验分两次进行，第一次实验中，组织者在糖果派发点附近烟灰桶和自行车车筐等处发现了不少糖纸。
第二次实验中，组织者在派发点的地上标示了一串绿色脚印，脚印末端是一个垃圾桶。结果，这一微小的改变减少了派发点附近公共设施中46%的“垃圾”糖纸。
专家解释说，这些脚印令人们更为“在意”手中的垃圾。人们在潜意识中会被这些脚印牵引。
近年来，“助推理论”的重要性逐渐被更多的人所认识，并被应用到了公共政策领域。
比如，英国前首相卡梅伦就于2010年在内阁组建了“助推小组”，以帮助公民作出利于环保的决定。在公共政策决策者中“助推原理”的魅力在于，政府不需投入大量经费就可以达到预期的环保效果了。
虽然老爷子开玩笑宣称要“乱花钱”，但一辈子都在呼吁和推动“理性消费”，在行为经济学领域开创了先河，取得了有价值的成绩和肯定。
经济学看上去很高深，实际上我们每个人都在和它发生着关系，聪明的人即便说不出太多的理论，但总是能在生活实践中摸索出事情的规律和解决办法，即便我们成为不了诺贝尔经济学得主，但有一点我们可以实现，就是选择适合自己的方式，合理地规划自己的财富。
做你们家的诺贝尔经济学得主，也挺好。
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