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如何写好一份运营分析报告

如何写好一份运营分析报告

作者: 方面看到苦 | 来源:发表于2018-01-08 22:44 被阅读0次

    网络上关于写产品竞品分析的文章很多,做运营类竞品分析的文章比较少,所以今天抛砖引玉和大家分享一下,我在分析竞品运营中的思考和心得。

    每天发生在我们APP里各种变化都是值得运营学习的最好材料,尤其是竞品的变化,更是有许多与自己直接相关的经验可以学习。

    通过观察和分析竞品,能够帮助我们了解动态变化,市场格局,找到细分机会;获取灵感,吸收经验,策划优质活动。当竞品出现杀手级功能或病毒型活动的时候,也能够迅速跟进,被对手验证不成功的活动,我们也可以少走弯路。

    通过观察和分析竞品,能够帮助我们了解动态变化,市场格局,找到细分机会;获取灵感,吸收经验,策划优质活动。当竞品出现杀手级功能或病毒型活动的时候,也能够迅速跟进,被对手验证不成功的活动,我们也可以少走弯路。才是衡量是不是好报告的唯一标准。

    比如领导让你去研究一下竞品的用户运营情况写份报告:

    有可能是为了寻找可借鉴学习之处,

    有可能是为了摸查竞争对手情况做好应对策略,

    也有可能是作为融资计划的参考数据,

    还有可能是看你最近工作量不饱和给你找点事做(囧)。

    以上几种不同的目的,需要的分析报告非常不同,有可能满足其中一种目的的优秀报告,换到另外一种目的下,就会变得参考价值很低。

    常见的竞品运营分析主要目的和侧有哪些呢?

    1.学习优点

    需要独立思考,通过表象看到内在的本质原因,多问自己几次为什么。

    2.开拓市场

    在没进入这个领域之前,想看看有哪些竞争者,重点通过多维度的横向对比判断全局。也要把竞品及用户群重合的潜在竞争对手考虑进去。

    3.竞争策略

    重点分析优缺点,细分人群的需求满足情况,竞争策略一般会从对方的弱点及未满足的细分需求主要着手点。 

    4.预防性策略

    重点通过分析过往运营活动节奏和类型,推测竞品的可能动向,同时这个需要定期观察更新。

    5.用于求职加分

    至少在一个维度上分析透彻,可以包含一些对产品层面的分析研究,适当地表示出对产品和行业的乐观和喜爱。

    确定竞品分析对象的方法,是先全面后精选:

    “先全面”就是尽可能找到竞品和潜在竞品,是为了对行业全面了解

    “后精选”是为了聚焦关键竞品

    如果是比较主流,常见的直接搜索关键词就会出来比较多的产品了。因为主流产品都会认真地优化ASO,尽量让自己的产品在热门核心关键词能够被搜到,所以这个方面找起来还是比较容易的。

    如果是新的领域和行业,可以到这几个新产品发现平台去搜索看看。Producthunt是新产品曝光平台的鼻祖,可以看到每天新产生的各种新产品。36氪旗下的Next是国内类似平台的追随者,更多国内的产品会在这平台发布。mind和today分别是爱范儿和IT桔子旗下的平台,也还不错,可以作为一个补充。

    另外,也要看看用户群有重合的产品,即使不是直接竞品也可以考虑进来分析,就像牙膏和牙刷,彼此之间不是竞品,但用户群是一样的,在很多市场策略、运营方法上也是类似的。

    怎么样可以把需要的产品找全面呢?

    通俗来讲,就是通过一个关键词搜索出来的结果,找到其他相关的关键词。

    举个例子:

    比如,我尝试一下我不太熟悉的一个婴幼儿领域,搜索“婴幼儿”后就会发现很多相关的关键词,比如“早教”、“胎教”、“启蒙”、“宝贝”、“宝宝”、“萌宝“;

    通过搜索“早教"又收获了一些关键词,比如:“识字”、“认水果”、“学数字”、“拼音”、“讲故事”等;

    通过搜索“胎教”又发现了“母婴”、“妈咪”、“儿歌”、“起名字”、“亲子教育”、“辅食”、“育儿”等关键词。

    通过一个关键词,搜出来的信息提取更多相关的关键词,在通过关键词继续搜索信息,再提取关键词,直到这些关键词能够形成一个看起来相对完整的信息图谱,就对这个领域大概有哪些东西有一个相对完整的了解。

    另外,通过搜狗微信搜索,朋友圈搜索都是个很好的信息补充,有的时候可以惊喜地发现到一些一般搜索引擎搜不到的东西。

    竞品分析找全面了之后,还是要回归最初开始做竞品运营分析的对象去选择,如果是为了学习优点,一般选择竞品里比较领先的几款产品,如果是为了开拓市场,就要多选几款进行横向比较。

    查看一些这个领域的分析文章,了解一些这个领域的专家是怎么看行业发展,获取一些优质的观点和认知,以及拓展下看问题的角度,还能收获一些行业的数据和发展预测。

    这种资料一般在科技媒体上比较多,以下是常用网站推荐:

    数据一般是一家公司的核心机密,任何时候不会全盘地分享出来。所以对于很多人来说,获取竞品的数据觉得是件非常困难的事情。

    尽管一些核心数据我们无法直接获得,但我们也是可以间接获取到一些相关数据。

    1.   自己测量统计、抓取数据

    可以通过实际体验产品,记录产品的数据变化,从而推断出整个平台的部分产品数据。

    举个例子,如果是个社区产品,最核心的数据应该是发帖量、浏览量、回复数、在线时长等,前面3个数据是可以直接通过产品进行手工统计的,以24小时为一个单位,统计一段时间(比如14天)的数据,并进行平均计算等。

    有些数据则是可以批量抓取的,尤其是web端的产品,有些数据是显性可见,但手工统计比较麻烦的,可以让开发同事写个脚本跑一下统计出来。

    2.  用已知数据进行推测

    有一些数据可以利用数据之间的关系,进行推测和估算。

    比如想知道某款竞品APP的下载量,我们可以查的到是一些安卓市场的下载量数据,比如应用宝、360、百度、华为应用市场的下载量数据,假设不同手机的下载比例基本一致的情况下,加上自己家产品在不同应用商店的下载量,就可以推断出这个竞品在没有公开下载数据的应用市场(苹果、小米)里的下载量了。 

    如果自己并没有相对应的产品已知数据,那就用公开报告里的手机市场份额进行推断,比如微信的手机终端型号分布数据,推断出竞品的总体下载量。

    3.  获取公开的数据报告、文章报道

    这部分可以到研究机构专业的数据报告里去看,比如艾瑞、易观、199it、Talkingdata、企鹅智库、爱知客等,虽然大部分需要付费,但也有不少有价值的免费内容可以参考。

    如果公司规模大一些了,还是可以考虑付费买一些数据的,比如Appannie里的,可以看到更多直接的数据,比用推测的方法准确多了,而且是动态变化的。

    4.  混入竞品的种子用户群

    种子用户群里的用户相对活跃,可以主动和其他用户聊天,了解用户想法和需求,且和对方工作人员沟通起来也很容易,通过混种子群,一点一点地也能够知道不少竞品最新的动态、数据等信息。。

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