当企业不知道靠什么保持竞争力的时候，营销职能可以作为企业的龙头。营销职能活动的管理规范包括三部分：营销准则、营销人员、营销流程。GE的营销准则是用8项能力、25项技能和140条解释表达。拿一项能力举例：了解市场的能力有三项技能，每项技能又有5-6条解释。
营销人员有四种角色：激发者、创新者、整合者、执行者，一个营销人员只能选择一种角色还是可以兼具多种角色不得而知。激发者选择新方法；创新者把市场的见解转化成具体的设想、产品、服务或解决方案；整合者在部门间和企业与市场间建立联系；执行者把各种具体的设想转变为行动。
营销流程包括组织方式和组织流程，这句是总括的话：营销人员的任务是按照营销角色展开活动，把客户的需求转化为公司内部的语言，形成营销计划和方案，提交作战会议决策。营销人员究竟应该做些什么事情是不确定的，也没人知道，他们的工作性质就是创新，工作的抓手就是营销：构建与深化与顾客的关系。在与顾客沟通的过程中，借助结构化的知识系统，形成创意、形成项目、形成新产品或新业务。
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