品牌塑造的聚焦原则

1.产品与品牌的差异

产品是用来和用户交换的，品牌是用来和用户沟通的。产品满足消费者物质需求，而品牌满足的是心理需求。

eg，劳力士表动辄几十万，街头地摊的手表十几块、几十块不等，如果只谈表的功能价值，两种表都能准确的报时。而且现在人有了手机，根本不需要手表来看时间了。为什么人有了钱，还是会买劳力士呢。

劳力士的价值主要在品牌而不是产品。品牌不仅意味着产品质量、性能、款式的全面优质，心理消费才是真正的重点。

人的吃穿等基本需求很容易满足，吃饱、穿暖很容易做到，但是人的欲望是永无止境的，今天吃馒头，明天想吃蛋糕，后天就想吃龙虾了。所以做品牌最重要的关注人的欲望，把你的产品某个点与消费者的欲望结合，你的产品在消费者脑海中才会留下印象。

2.品牌塑造的聚焦原则

打广告，每个产品都想把10个优点逐一列出来，一个一个的叨叨叨不停地说。但是注意力极度稀缺的消费者，根本没耐心看完陌生公司的一堆内容。你是谁，跟我有什么关系。与其10个优点各说1遍，不如把1个优点说10遍产生聚焦效果，让消费者能记住、有印象，这才是宣传的目的。

Eg.海报上写1条优点，一目了然，谁都记得住。

海报上写3条优点，还行吧，消费者也许能看一眼。

海报上写7-8条优点，太啰嗦，耗费脑细胞，消费者一眼都不看了。

3.舍得

宝洁，海飞丝、飘柔、潘婷市场占有率65%。海飞丝，去屑；潘婷，营养保健；飘柔，光华柔顺；沙宣，专业美发；伊卡璐，草本精华。

专家，需要掌握关键词。格力说“掌握核心科技”，成为专家的最终目的，就是掌握核心的关键词。

小而精“产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精”。用矛去扎一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是越钝越好？产品的利益点，就好比毛的尖端部位，最鲜明、最突出的只需要一点，而且越集中，穿透力越强，越容易进入消费者的心智。（eg，卖笔的，握，而不是矫正坐姿）

小米关键词，“互联网”，从传统手机制造商斜刺里杀出了一条血路。后续服务赚钱，注重口碑，意见领袖意见。

百盛餐饮集团，肯德基炸鸡、必胜客做披萨，小肥羊特色火锅。如果百盛开一家餐饮店，什么都做，你会去吗？

ZARA， 一家有很多品牌，原来买来买去都是它家呀。强调子品牌及精准定位，不需知道其总公司是谁。