美文网首页
君智咨询谢伟山在两会特刊提议中华老字号战略定位思路

君智咨询谢伟山在两会特刊提议中华老字号战略定位思路

作者: 君智咨询公司 | 来源:发表于2017-05-09 14:24 被阅读0次

    本文节选自谢伟山今年两会特刊《瞭望》发表的署名文章《做强老字号品牌需有三大思路》

    大竞争时代,恰恰给了老字号“引爆”市场、恢复荣光的机遇,但前提是老字号企业在战略上需要具备三种“定位实战”思路。

    一是开门见山。

    成功的品牌往往是某个品类或特性的代名词。如,红牛代表着“功能饮料”,星巴克代表着“咖啡”,沃尔沃代表“安全”等等。中华老字号品牌王老吉则凭借“预防上火的饮料”,抢先占领凉茶认知,成为超越可口可乐的“中华第一罐”。

    “预防上火”这是个普遍的中医概念,在全国老百姓的心智中都会存在,如果王老吉从一款药饮变为“预防上火的饮料”,可以抢先占据这一空白市场。王老吉必将成为一个继可口可乐、红牛之后的强势饮料品牌,成为消费的主流。所以加多宝集团基于对消费者的深刻洞察,租借了广药集团的王老吉品牌,选择最容易上火的“爱吃火锅”一族,“熬夜看球”一族,“户外烧烤”一族,解决他们对“上火”的苦恼,激发品牌的好感度。加强广东人等高势能群体的饮用习惯,规划市场推进,注入热销概念,引领品类健康发展。仅用十年时间,逐步把王老吉品牌从当地销售仅1亿多元的老字号,打造为具有200亿规模的全国性品牌。

    二是借力打力。

    借力打力,顾名思义就是借助对手的力量实现自我增长。在竞争激烈的市场中,竞争对手名气越大,销售额越高,越可以成为借力的对象。香港老字号兰芳园,自1952年创立,是丝袜奶茶开创者。因提神显著,又称“提神圣品”,受到香港众多明星、政要及各界人士的喜爱。

    2017年,兰芳园为了方便顾客购买,推出了杯装丝袜奶茶,准备进军内地市场。经过调研,兰芳园在香港虽是知名品牌,但内地知道的顾客并不多。内地消费者在产生提神需求时,通常会饮用红牛功能饮料,导致红牛的销售额一路飙升,年销售规模已达近300亿元,在单一品牌中,是销售规模最大的。因此,向红牛借力,以实现兰芳园的增长,成为重要的思考方向。兰芳园则针对性的提出“困了累了新选择,香港兰芳园”,就是想告知顾客在有提神需求时,兰芳园才是更美味、更健康的满足方式。在产品试销过程中,兰芳园售价高达每杯十元,远高于红牛定价,但是销速很快,显示了强大的市场潜力。

    三是关联热点。

    传统品牌如何赢得定价权?东阿阿胶重新定位,由原来的补血市场转战滋补市场,其目的主要是开创品类主流需求,顾客不仅是补血的非主流人群;主动关联人参和鹿茸,提出“滋补三大宝,人参,鹿茸与阿胶”。借助心智中滋补的高势能品类,推广阿胶。阿胶重回滋补主流,获得越来越多的顾客选择。

    中国正经历着时代巨变,供给侧改革可谓中国经济发展的分水岭。君智咨询董事长谢伟山认为,面对这一趋势,准确的战略定位将为企业赢得竞争新打法。中国已经有一批品牌因为战略定位正在崛起,而中国的品牌强国之路,也将在这些时代先驱者的带领下走向高峰!

    相关文章

      网友评论

          本文标题:君智咨询谢伟山在两会特刊提议中华老字号战略定位思路

          本文链接:https://www.haomeiwen.com/subject/rrobtxtx.html