我是樊登读书会广西分会副会长，这是每天一篇原创文章的第5篇
从原来的传统线下门店，到风靡的电子商务，再到现如今线上线下打通的新零售的概念已经越来越被高频次的提起。零售业变革，社区新零售价值显现，不管是大型购物广场，还是社区小店，都将受到这种变革的影响。我们正在探索的樊登书店也是新零售的模式
社区新零售，“新”在何处
其实，“社区新零售”不只是一个便于大众、媒体和资本理解与认可的市场概念，其确实有“新”的特征。京东到家、顺丰优选、爱鲜蜂并不能代表社区新零售的全部，这几家公司只不过是规模较大、资金实力较强、知名度较高的代表性公司，除了它们之外整个社区新零售市场还有许多不同模式、类型的参与者。例如，传统的社区夫妻便利店是最广泛、最传统的社区零售的代表，在这个基础上，又发展出了7- ELEVEN等现代化便利店。
如今，着眼于整个社区新零售市场，社区新零售在很多细节方面已经出现了明显的“新”特征，概括整理一下大约有14个，具体如下。
1.“新”的消费方式。这一点最好理解，传统的社区消费形式就是消费者在线下到便利店以及社区周边的餐饮店、商超、水果店、菜市场等场所消费，而如今这些全都可以在线上完成，消费方式的变化奠定了社区新零售的市场基础。
2.“新”的用户特征。不同消费方式的用户有着明显不同的特点，线上消费主要以40岁以下的中青年群体为主，消费类目主要是食品、饮料、水果等；而以日用、厨卫、蔬菜为主体消费品类的40岁以上的群体暂不适应线上消费，不过这部分用户的社区新零售空间更大。
3.“新”的竞争环境。互联网时代的到来，放大了社区市场的竞争关系各个商家需要在网上进行竞争，这改变了原有的市场环境；另外，社区便利店也在强化自身的竞争力，增加了服务和便民职能；同时周边的大型商超以及传统电商也都纷纷尝试进入社区市场。
4.“新”的经营品类。如今，社区新零售的经营品类也出现了明显变化过去是以便利店的零食和日用百货为主，而这几年生鲜、水果、餐饮在电商的刺激下已然成为重要的社区消费品类。此外，零食、熟食、烘焙等也有不错的增长，社区消费市场“吃”所占的比重越来越大。
5.“新”的增量刺激。在我们的日常生活中经常会出现想吃东西又懒得下楼购买最终不了了之的情况，而随着社区零售中终端配送能力的加人，那些原本可有可无的消费需求将转化成具体的市场消费。这种需求越来越明显，正刺激着社区消费市场不断增长。
6.“新”的运营理念。市场环境的变化加剧了同业竞争，社区零售业态的运营工作价值开始凸显。过去，商家只需要等客上门完成交易即可，而在加入了互联网的数据分析、营销推广和客户关系管理之后，社区新零售可以通过自主运营来提升交易额。
7.“新”的商业规则。社区商业原本属于亲疏型关系经济，基本上每家每户都有各自熟悉且固定首选的消费门店；而如今消费者在线上下单意味着将远离店主，同时专业连锁店取代了部分夫妻店，亲疏关系被弱化，这时配套的社区零售商业服务将发挥作用。
8.“新”的服务质量。如果亲疏型关系的社区商业规则出现动摇，在重新构建全新的社区商业规则时，比的就是服务态度和质量。随着社区商家的经营项目越来越多，除了重点的零售之外商家还需提供一些便民服务，只有服务更优质、态度更亲和，才更有机会。
9。“新”的竞合体系。某些互联网出身的社区电商零售项目，一边从网络端拓展大量用户，另一边从供应链端进行市场整合，最终再以平台身份邀请夫妻类社区便利店入驻。因此，社区新零售平台与社区便利店之间既有合作又有竞争
10。“新”的产品促销模式。传统社区零售的促销是复杂的分散型模式，而网络经济的特点之一在于，其可以在首页将流量聚焦给几个产品，这种流量聚焦的特征最适合用来做促销。尤其是在世界杯、端午节等一些特殊时间点，这种促销方式可以极大地刺激销售。
11。“新”的品牌营销。传统便利店的品牌营销方式较为单一无趣，主要是海报宣传、赠品发放；连锁型便利店偶尔会有一些小活动，但这种营销方式操作繁杂，需要一家店一家店去洽谈，营销效果难以量化。而增加了互联网营销能力的新零售，在品牌营销上有更多玩法。
12。“新”的参与主体。越来越多的人发现了社区蕴藏的巨大商业价值，所以市场的参与主体也越来越丰富，除了原来的社区零售店、周边商超、电商巨头之外，银行、第三方支付、运营商等诸多其他公司也积极参与其中，而在这当中，物业也成为了较为重要的参与者。
13。“新”的客商关系。如今企业非常重视并希望与用户形成长期紧密的关系，通过不断向用户提供更多不同的服务来增加收入。此前的客商关系就是“门店一消费者”这样的单一关系，而现在品牌方、零售店、平台方等都有各自的关系链，且最终形成了一种关系网。
14。“新”的产业关联。社区新零售是整个社区O2O中占比较重的一个环节，从阿里和京东的经营来看，零售可作为整个消费市场的入口。不过想成为这个入口并不容易，例如，顺丰优选、爱鲜蜂的发展都比较坎坷，有不少巨头也想抢占这个零售入口。谁都不可否认，社区消费环境正在发生着这些“新”变化，而这些“新”变化才刚刚开始，暂时还没有量变，也没有达到质变。现在的社区新零售仍处在初期探索阶段，还有很多阶段性的问题需要时间慢慢解决。
社区新零售的几种常见运作方式
1.纯电商平台式社区电商。这种运作方式完全将传统电商套路照搬到社区市场，通过各种方式吸引社区用户下载并产生流量，经营的类目比较齐全，配送方式也采用传统的快递形式，这种运作方式的市场效果普遍
2。自营式线上社区电商。这种运作方式是通过一些常见的流量运作手段差，基本已经被淘汰了。吸引社区用户下载注册，在没有实体店的情况下，通过线上下单来完成交易。其产品经营方式是自营，经营类目一般不会太多，会选择更符合礻社区市
场需要的商品。这种方式轻易不会急于全网扩张，而是根据线下用户推广的扩张进度，进行可控性的线上市场覆盖。
3。平台式线上社区便利店。这种运作方式主要是利用互联网技术为传统社区便利店提供线上开店服务，然后吸引社区用户下载使用，项目方主要是技术输出方和平台方，不参与商品交易，零售交易及配送环节由入驻的线下社区便利店自行负责。
4线上社区便利店平台+社区配送。这种运作方式是在利用互联网技术为传统社区便利店提供线上开店服务的基础上，提供配套的社上区配送服务，这是此前最受资本青睐的项目类型。社区配送能力对于社区便利店项目非常重要，配送能力直接影响很大一部分消费者的消费意愿。
5。线上社区便利店平台+供货平台。其基本思路与前两个运作方式差不多，都是为线下便利店提供线上开店服务，借此为便利店提供供货平台。另外，还有不参与C端交易平台的搭建，专门只做为传统便利店提供商品供应链服务的B2B供货平台，这种运作方式是希望通过先控制传统便利店的采购渠道，之后再向2C转型，成为线上社区便利店平台。
6。社区新零售平台，社区前置分仓加盟店。如果不是将自有的一楼住房改建成社区便利店这种情况，开设线下便利店很大的一部分成本来自于房租，但社区市场又需要使商品离用户更近，以便保证短时间内可以快速送货上门，所以基于电商理念和社区基本环境，出现了一种可以在一楼以上开设线上社区便利店的模式—将商品提前储备在社区内加盟商或小区合伙人的家里、地下室或是车库,然后利用APP接单,再由加盟商或小区合伙人提供配送上门服务。
7.线上社区便利店+社区加盟商。这种运作方式不是为传统便利店提供服务,而是为想在社区开个小店,但此前没有线下店也没有线上技术的个人提供的,这种运作方式以加盟或者合伙人的形式为主。其不仅为加盟商或合伙人提供线下店面装修设计,还提供线上交易平台和供货平台,并配有运营指
导,但最终的经营业绩由加盟商或合伙人自主承担,其前期主要赚加盟费。这种运作方式与现代化便利店深度介入的委托加盟和特许加盟略有差异。
8.线下零售店+线上交易平台。传统的线下零售店,例如便利店、水果店、餐饮店等都学会了利用互联网技术在线上开店,多数以微信公众号为主,将用户从线下导入线上成为零售店的粉丝用户。零售店自主获得线上交易渠道,最主要还是利用线上做网络运营推广
9传统电商巨头进军社区零售市场。社区新零售正被越来越多的电商巨头所关注,阿里、京东、苏宁、顺丰等都以不同的方式参与到了社区新零售市场,例如京东到家、苏宁小店,顺丰嘿客(现顺丰优选)等,还有其他很多零售巨头也都在陆续进入社区市场。这些巨头一般都习惯采取资源和资金
碾压的方式,此前顺丰嘿客就投了十几亿元开了几千家店。
10.泛社区平台类社区APP+电商交易。泛社区平台类的社区APP普遍会附加一些交易功能,希望通过电商零售的方式获得营收,有些是自营,有些是引入其他第三方零售服务商。事实上,平台类社区APP也没有太好的盈利办法,做社区新零售是多数产品的标配选择
11.针对特定人群的特定类目经营。我们在前面提到过,社区内的人员结构比较复杂,另外每个家庭都有一些生活常用的必需品,所以社区新零售有从人群上划分,针对老人、年轻人、儿童等不同人群提供对应商品的项目;也有从生活必需品上进行划分,经营生鲜果蔬、厨卫用品、零食饮料等将人群或类目做到垂直深化的社区新零售项目
12.物业APP+电商交易。物业APP本就是平台类社区APP的一种,且有些具备经营能力的物业会尝试自已发展社区零售业务,社区新零售已成为物业增加营收的经营服务项之一。不过,现在的问题是,多数物业并没有经营零售业务的能力,虽说物业APP的黏性要比第三方社区平台APP的黏性更高一点,但让物业自营社区新零售还是明显欠缺经验,现在物业更倾向于与第三方社区新零售公司合作。
13.线下便利店与物业合作。有些不具备经营能力的物业会选择与那些具备线下经营能力的便利店等零售服务商合作,以低廉的价格引入合作方,然后借助物业与住户之间的关系推动商品交易,从中获得业绩分成。
14.便民支付平台+社区电商。有些便民支付平台也曾想发展社区电商它们希望用自己的支付用户带动社区新零售业务的发展,但未能成功。这种通过基础业务带动关联商品交易的社区零售项目还有很多。零售与支付有直接关系,但反过来,支付与零售的关系并不紧密,如果有支付就能做零售,那在微信支付的带动下,腾讯电商岂不是潜力无限?
15.现代化的社区便利店加盟扩张。在一二线城市,无论是中资便利店还是外资便利店都开始提速扩张,但就如我们在第二章所探讨的,社区市场存在诸多问题,大多数社区并不适合开设现代化的社区便利店。反过来,现代化的社区便利店还需要去适应社区市场,不能照搬一二线城市的街口便利店模式。说得直白点,多数现代化连锁便利店向社区市场扩张,主要看中的还是社区的街口地段价值,并不完全是为某一特定社区的业主提供服务。
16.将金融与零售消费结合,圈住用户。还有一种将金融或福利金与零售绑定的运作方式,例如锁定一些企业的福利预付卡,让持卡人只能在某平台上进行消费。还有一些经营者通过购买物业或者其他第三方的金融产品,定期返还一定的可消费金额,圈住业主在其平台内消费。社区金融与社区新零售的结合创新还有更多的发展方式,例如消费金融、供应链金融等,但主要问题是社区新零售仍未形成规模。
17.线下零售门店的互联网化。最初某公司在尝试将社区门店与互联网结合时,在店内布置满了商品二维码,但其很快就发现这种做法是在自欺欺人,于是做出了调整。将线上与线下通过二维码连接确实有点儿戏了,随着网络科技的快速进步,人脸识别、移动支付等前沿技术正逐渐被用到线下门店,无人化的门店也是新零售的发展方向之一。在社区周边存在大量的终端零售小店,为这些门店弓引入互联网技术也是市场的大方向。以上是各种曾出现过的社区电商零售的运作方式,实际市场当中很多项目会同时具备多种运作特征。一些项目会随着发展进行战略调整,进而呈现出不同的表现形式,另外还有一些项目是在这些常见运作方式的基础上进行优化
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