社区团购

从FMCG行业、从消费品的角度来看，社区团购本质上是通路的碎片化和数字化带来的一个结果。

传统营销本质上是基于供应链的效率逻辑，所有竞争力是供应链端的差异化服务乘以效率。厂商一体化、HBG模式，大规模生产、大规模传播、大规模分销。

现在营销本质上是价值的逻辑，是需求端的满足乘以发现，是个性化生产、定向传播和精准分销的逻辑。

在这个过程当中，不论是从产品到品牌、到营销都要做一次本质的改变。

第一种到家叫外卖到家。比如美团、饿了么、餐饮外卖是比较常见的一种到家模式。

第二种叫便利店外卖。便利店外卖快消品的销量是非常大的。我给大家举个例子，上海在七八月份百威啤酒的下单量平均每天大概有2万单左右。但是在百威啤酒集团内部，他们自己并不知道有这么大的销量。为什么不知道呢？因为这些交易全部是来自于消费者自点，店主在当地的美团外卖和饿了吗这种外卖渠道上架之后产生的交易，这种交易绝大多数品牌商关注不到，因为只包括到了小店，只是延伸到to B并没有延伸到to C。

第三种到家渠道叫做O2O。比如盒马鲜生这种KA零售、物美、多点、淘鲜达，都是典型的KA卖场型外卖。消费者点击之后，直接把商品配送到家。这种配送到家的主体是以实体店为模式。

第四种叫做前置仓到家模式。没有实体店，但是他会在居民区把商品前期配送到附近，然后根据消费者需求点击，下单购买，30分钟内配送到家。

第五种叫做社区团购。社区团购是消费者在群内买东西，第二天配送到家的一种模式。

社区团购是所有到家业务当中的一种。简单来说是基于线下小区，通过微信群等开团预售，把同一个小区内或者是同一片区内的人群的需求统一凑团，通过微信支付后再统一发货，到社区门口统一自提或者送货上门的一种购物方式。社区团购所售卖的产品都是从高频刚需的生鲜产品切入，用爆品引流来带动销售的一种商业模式。

简单来说，就是家里的小区群内，小店主喊一嗓子，明天有什么商品到了，大家有没有想去买，提前凑单，达到多少单可能会更便宜，这就是目前的一个业务模式。

社区团购有什么特点？

首先，是基于LBS的小范围集聚，表现为社区以熟人社交关系链为基础的一种关系模式。

第二个，用户，是以家庭用户尤其是以女性的用户消费为主。

第三个，从场景的角度来看，是以微信、社群、朋友圈为主要的交易场景、买卖场景。

从商品的品类上来看，是以生鲜产品为主，然后辅以部分的标准快消品。

价格上，团购价格相对于普通的线上线下价格较低，而且部分商品是源头直采的，几乎缩短了所有的中间环节的流通层级，而且是以预售的模式，以期货的模式来卖。所以说中间搬运的次数是极少的，直接产地集采、订单集合，而且损耗极低。传统的生鲜蔬菜在供应链环节大概会损耗掉50%左右，生鲜涉及团购可能会节约掉20%的损耗，提升到70%~80%的低损耗率，相对来说是非常高效的。

从履约的角度来看，是以落地配为主要的物流形式。消费者履约多靠送货上门或者消费者自提，大概是这种业务模式。

从业务场景上来看，社区团购主要是在三线市场以下，但是一二线市场仍然是以生鲜O2O这种新零售模式，比如说盒马鲜生、淘鲜达。

因为这种模式在大商品的供应链相对比较丰富，商品的稀缺性不是特别强，对大城市消费者来说，他们更看重的是时间。很多上班族下了班，希望30分钟内商品就能送到家。所以多点超市的配送到家效率非常高。但是在社区团购，今天下完单需要第二天甚至第三天才能送到。在这种情况下，在低线市场可能更适合，在高线市场，消费者对时间的要求会比较高一点。

社区团购大概有什么优点？

我刚才给大家讲了低损耗，过去商品在菜市场里是有展示的。展示的过程当中，叶子、根茎类就会有很多损耗。而且过去在市场内卖菜是把货运到产地批发市场，再到销地批发市场，再到销地的便利店、超市或者农贸市场，这个过程当中经过多次的搬运和运输，损耗非常大。社区团购因为提前预售产地直发，从产地包装直接到当地的产地仓，这个过程当中损耗是极低的。

第二个，从交付成本上来看，因为它是团购自提，解决掉了最后一公里高物流成本的问题，所以交付成本极低。

第三个，从获客成本上来说，也是比较低的。因为社群是目前国内为数不多的公域流量上有流量洼地的地方。因为基于夫妻店、老婆店的这种社群关系，这种场景的交易流量成本非常低，非常值得大家关注。

第四，它是高毛利、高频交易、高复购率的一个交易场景。为什么叫高毛利呢？因为低损耗就带来了这种高毛利的可能。高频是什么呢？是基于生鲜为主的高频切入，每天都是家庭必需的商品。高复购率是指什么呢？比如生鲜，包括家庭的消费用品，这些主要以家庭日常日用的百货品类为主。

据不完全统计，社区团购2019年市场规模大概是在一点几万亿。社区的半熟人关系既有信任又有了交易，而且这两年拼多多崛起，已经完成了三四线市场的教育，整个支付场景已经完全打通。社区团购能够让三四线市场消费者有了低价享受高性价比商品的机会，而且是一个非常完美的生鲜解决方案。

概括来说，社区团购兼具了电商、实体店的优点，同时又避免了两者的缺点。但是它的资金成本显然是低于二者的，它一定会成为与线下店、电商平台并驾齐驱的第三个基本的购物场景。

社区团购的缺点

第一，社区团购是一个「易进入，难规模」的典型商业模式。进入的门槛是极低的，随随便便拉个群，在小区内拉个群，你就可以卖货。但是问题在于很难产生大的交易规模。

当拉到上百个群、上千个群的时候，你就会发现后端供应链变得特别重。这个过程当中前端是很容易起量，但是后端是很难运营的。

第二，宝妈和店主的产能是稀缺资源。首先店主和宝妈不专业，而且很难服从平台的管理，因为社群是他的，社区平台是没有用户资产的。这也导致社区运营的难度极大。社群活跃的程度最多就是四天，一个社群超过一个月左右，基本上都会变成一个死群。更重要的是，你难以持续输出优质爆款，来满足消费者多样性的需求。

第三，竞争对手特别多。因为很多团长团购没有门槛，中国大概会有近千家的社区团购在这个市场上厮杀。

第四，供应链也是压力极大的，一方面缺乏组织力，另一方面，采购采销也非常困难。

最后，从交易的场景来看，用户是极容易被骚扰到的。

国内所有的社区团购、社群平台，因为难以形成规模经济，后台的运营成本极高，而且补贴的费用极高，目前绝大多数社区团购都是在亏钱。亏钱来自于哪里？

第一是对团长的补贴。单个团长基本上补贴10~12个点，在行业的认知，能够给团长最多合理的毛利率大概是5~6个点，因为行业的畸形竞争导致了前端的整个物流成本补贴的成本非常高。

第二是物流的履约成本。给物流的补贴成本最多能够2~3个点，已经到了极限了，但是几乎所有社区团购平台没有低于5个点的，也就是说现在所有的社区团购平台几乎都处于巨亏状态。

所以，主要核心点还是在于成本太大导致的一系列问题。因为竞争比较激烈，低价乱价的现象比较严重，非常难以管控，而且很多平台去年倒闭了，所以我建议很多品牌商如果要和他们合作，一定要谨慎，特别是压盘比较严重，压盘超过15天的平台，一定要谨慎合作。因为这些平台信誉度相对来说是不高的，特别容易颗粒无收。

社区团购产品必须要具备5个特征：

第一个，刚需。必须是老百姓日常每天都用的，不是可有可无的商品，不是冲动性消费的产品。

第二个，高频。每天都要使用，每天都在消耗的品类，比如牙膏、牙刷、洗发水、卫生纸这些商品。每天都要用，而且适合在家里存放和囤货。

第三个，低货值。货值低了，才容易决策。客单价尽量不要超过50块钱。特别容易成交，不会有太多决策的压力，顺路就可以买，而且每天都需要。即使这个产品不好，可以试错，也没有太多的痛苦或压力。

第四，计划性购买。

最后，一定要是个人决策的品类。低货值个人决策，才能够解决有效的交易、快速的交易。

比如生鲜、冻品、米面、粮油、副食、水饮、乳品、家居、日用，这些依次排开，倒不是说这些都适合，而是按照我刚才所说的顺序，一个一个地往后排，最适合的是生鲜。

以上来自《赵波 | 社区社群：品牌如何做好社区团购和社交营销？》讲座节选