我们现在总在提定位，公司要定位，产品要定位，个人要定位，消费者也要定位。今天我们主要聊聊艾里斯关于品牌定位的理论。
我们每天都接触到很多的广告，商品琳琅满目，品类繁杂。作者认为，在一个品类中，消费者通常只能记得两个品牌。比如说到可乐，想到可口可乐和百事可乐；说到搜索引擎，就想到谷歌和百度；说到凉茶就想到王老吉和加多宝。而往往排名第一的品牌比排名第二的，又有其绝对优势。因为人们的大脑总是不自觉得对第一印象深刻。我们记得第一个登上月球的人叫阿姆斯特朗，可是有几个人知道谁是第二个登上月球的人？我们耳熟能详的世界第一高峰是珠穆朗玛峰，可是第二高峰呢？我们知道世界上销量最大的书叫《圣经》，可是那本书销量第二呢？如果你让朋友去超市帮你买瓶可乐，多数情况下，他们都不会问你要什么可乐，直接给你带回来的就是可口可乐。所以，如果你的品牌所在的品类里还没有一个绝对领先的品牌，那么你就还有很大的机会。或者，你可以创造一个新的细分品类，让你的品牌在这个狭窄的品类里做到第一。比如在某个品类里，都是大众消费型的产品，你就该考虑做一个更细的品类，定位在高端消费。如果实在没有空子可钻，还有一个办法，就是依靠品类中已经排名第一的品牌，和它产生联系。有个成功的例子就是泰诺，泰诺刚推出的时候，感冒药市场就是阿司匹林的天下，于是泰诺主打的形象就是给不该吃阿司匹林的人准备的感冒药，还暗示了阿司匹林带来的一些副作用。这样，大家感冒的时候，自然还是想到排在第一的阿司匹林，可是也会联想到和阿司匹林有关联的泰诺，还想起来阿司匹林的副作用，往往最终就选择了泰诺。泰诺就依次占有了很大的市场份额。
艾里斯还指出，不要想着做一个大而全的品牌。日韩的企业比较偏向于这个风格。典型的比如说索尼，做的产品非常多，以至于说到索尼到底做什么的时候，都很难回答这个问题。你去索尼的体验店也会看到各种产品。索尼虽然是一个国际大公司，但据说利润率很低，尽管它受到政府的大力支持。当然，一个企业的产品是可以多元化的，这种情况下，就应该多品牌运营。最典型的就是宝洁。宝洁是快消品市场的龙头老大，它的产品也非常丰富，然而消费者心里却又很清晰的印象。比如香皂叫舒肤佳，牙膏是佳洁士，洗衣液有汰渍。单单洗发水就要好几个家喻户晓的品牌。飘柔主打柔顺，潘婷主推营养，海飞丝去屑，而沙宣是专业美发。美国的企业多数是采取多品牌运营的路线，受艾里斯定位理论的影响很深。
品牌营销的竞争实际上就是消费者心智的竞争，如何在消费者心里占据一席之地，让大家记得你。品牌定位自然非常重要，它是一个品牌的根基，但只有一个定位还很不足，还需要另一个有力的武器。且听下回分解。
网友评论