了解
1.如何评价大众社会理论?
①大众社会理论并不是一个严密的理论体系，而是一种看问题的视角或方法。
②大众社会理论的一个主要问题是它的精英观。这种精英观，与“人民群众创造历史”唯物史观是格格不入的。
③大众社会理论的独特视角对我们理解现代社会不无助益，他们的分析也触及了现代社会的许多重要课题。
十、十一、十二、十三
④大众社会的成立条件:
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2.大众社会理论与传播学研究
①清水几太郎 : 认为现代社会是一个 拷贝支配 的社会，而导致这种状况出现的原因是环境的扩大和社会生活的间接化。拷贝的支配也会转化为心理 的暴力拷贝的过程和提供中存在存在两条 抽象原理。
⑴ 利润原理 :拷贝的收集和制作和提供是作为营利的活动来进行。
⑵政治或宣传原理: 主要通过 拷贝 的选择和加工活动来潜移默化地进行，更具有一种 麻醉效果。 使用语言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度或行动的活动。
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3.几种受众观
①作为社会群体成员的受众: 受众分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。不同的主观客观因素的不同影响受众的方方面面。受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。
②作为 市场的受众 : 把受众看做信息产品的消费者和大众传媒的市场。
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③作为权利的受众 : 传播权 （言论自由权利） 知晓权（公共权力机构有责任和义务向公众信息公开） 媒介接近权 （传媒必须向公众开放）
4. 分众的概念，社会观，理论依托
①分众 : 受众不是同质的孤立个人的集合，而是具备社会多样性的人群。
②分众的核心内容 : ⑴社会结构具有多样性，是多元利益的复合体 ⑵ 社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为其群体属性的制约 ⑶分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应 ⑷ 在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触，内容选择，接触和理解上有着某种自主性和能动性。
理论依托 : 社会关系论 和个人差异论
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5.。使用和满足 ——受众行为理论
①概念 : 起源于 20世纪 40年代 使用和满足 研究把受众成员看做有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的 需求 动机来 使用 媒介。从而使这些需求得到满足。
②受众的传媒接触动机和使用形态
⑴对广播媒介的 使用和满足 的研究 : 赫卓格
Ⅰ、竞争心理需求 —— 竞争乐趣 Ⅱ、获得新知识的需求——充实自己 Ⅲ、 自我评价的需求 —— 确认自己的能力
⑵对印刷媒介的 使用与满足 研究 : 贝雷尔森
Ⅰ、获得外界消息的信息来源 Ⅱ、日常生活的工具 Ⅲ、休憩的手段 Ⅳ、获得社会威信的手段 Ⅴ、社交的手段 Ⅵ、读报本身的目的化
⑶对电视媒介的 使用与满足 研究
Ⅰ、心绪转换效用 —— 消遣放松，释放压力 Ⅱ、人际关系效用——拟态人际关系（影视明星喜爱） 现实的人际关系（聊天的话题） Ⅲ、自我确认——电视节目的道理解决方法可以引起受众的自我行为反省，调节自己。 Ⅳ、环境监测效用 —— 获取与自己生活相关联的信息
6. 传播效果的概念 : ①带有说服动机的的传播行为在受传者身上引起的心理，态度和行为的变化②传播活动尤其是报刊，广播，电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和
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7.传播效果的3个层面 : ①外部信息运用于人们的直觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化。认知层面的效果。 ② 作用于人们的观念或价值体系而引起的情绪或情感变化，心理和态度层面的效果。③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。
④ 以报刊广播电视为代表的 Ⅰ、环境认知效果 （很多信息来自大众传媒的描述）Ⅱ、价值形成与维护成果（大众传媒的舆论导向）Ⅲ、社会行为示范效果（流行 跟风的潮流）
8.传播效果的三个阶段
①早期的 子弹论 或 皮下注射论
时间: 20世纪初 30年代末 第一阶段
观点 : 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们所传递的信息在受众身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤，可以直接引起速效反应，左右人们的态度和意见，甚至直接支配人们的行动。
原因: ⑴ 大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会冲击是巨大的。⑵大众报刊，电影广播等新的电子媒介不断登场，大众传媒不仅成为人们获得外界信息的主要渠道，而且深深的渗透到个人，家庭和社会生活各个方面，人们在难免产生敬畏心理。（第一次世界大战的宣传战和心理战的战争）
评价 : 魔弹论 是错误的 ， 这主要表现在它是一种唯意志论观点，过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种个种社会因素，否定受众对大众传媒的选择和使用能力。
②传播流 研究 和 有限效果论
时间 : 20世纪40年代 至60年代 第二阶段
传播流 : 大众传媒发出的信息经过各种中间环节，“流”向传播对象的过程。
㈠ 《人民的选择》 —— 拉扎斯菲尔德: ⑴ 政治既有倾向 的假说 （接触传媒宣传已有的政治态度） ⑵ 选择性接触 假说 （选择与自己既有立场相同或相近的内容加以接触） ⑶ 意见领袖 和 两级传播 （参考有影响力的人选择） ⑷ 对大众传播效果类型的概括 （无变化，小变化，强化，结晶，改变）
㈡ 《个人影响》和 《创新与普及》
《个人影响》 —— 中介因素 —— ⑴选择性接触 （选择性注意 理解 记忆）回避倾向 ⑵媒介本身的特性 —— 讯息的媒介渠道不同，效果也不同，同一信息人们更相信官方权威的内容 ⑶ 讯息内容 —— 语言与表达 方法与技巧 不同 ，产生不同的心理反应 。⑷ 受众本身的性质 —— 受众既有立场和倾向，他们社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。
《创新与普及》罗杰斯 把 两级传播 模式发展成为 多级 或N级传播模式
[《人民的选择》《个人影响》《创新与普及》是 “传播流” 三部曲]
㈢《大众传播效果》 与 有限效果论 —— 克拉帕
五项一般定理 : ①态度的强化 ，大众传媒不单独起作用 ②大众传媒是众多中介因素之一 ③其他中介因素不再作用或者也在促进态度的改变 ④ 传播效果的产生 受某些心理生理的制约 ⑤ 受 媒介本身条件 ，舆论环境的影响
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㈣ 说服性传播 的效果研究 : 霍夫兰
单一的大众传播难以说服 ，并不取决于传播者主观愿望，而是受传播主体，信息内容，说服方法，受众属性等各种条件的制约。
③20世纪70年代以后得宏观效果理论 第三阶段
充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响。 探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。
9. 传播技巧与传播效果
①一面提示 和两面提示 ②两面提示和免疫效果 ③明示结论和寓观点于材料之中 ④诉诸理性 与 诉诸情感 ⑤警钟效果
10.传播对象与传播效果
①意见领袖的作用 : 对他人施加影响。（与受传者处于平等关系，均匀分布不同群体阶层，单一型（精通某方面）综合型 （有影响力），意见领袖社交范围广信息渠道多，大众传播接触频率高，生活阅历丰富）
②群体归属和群体规范
③个人个性影响
11.。大众传播效果理论
①议程设置 理论
提出者: M.E.麦库姆斯 和 D.L.肖
时间 : 1972
概念 : 大众传媒作为 大事 加以报道的问题，同样也作为 大事 反映在公众的意识当中，媒体给予强调的越多，公众对该问题的重视程度也就越高。
图示:
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结论 : ⑴受众对各种议题的经验程度（ 经验经验越是间接，受媒介影响越大） ⑵ 受众对媒介信息的接触量（more and more ） ⑶人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有 抑制 和强化 的作用） ⑷ 人口统计学的属性（对知识水平高的人作用小）
作用 : ⑴ 议程设置功能 理论 从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒有力影响，为效果研究摆脱了 “有限论” 的束缚起了重要重要 ⑵ 议程设置 的研究与我国的舆论导向研究有一定的理论接点 ⑶ 只强调了传播媒介 设置 或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
②沉默的螺旋 理论（社会心理学）
时间 : 1947
提出者 : 诺依曼
观点 : ⑴ 个人意见的表明是一个社会心理过程 。当发现自己处于 多数 或 优势 时 积极表明自己的观点，反之 处于 少数 劣势 屈从于环境压力而转向 沉默 或附和 ⑵ 意见的表明和 沉默 的扩散 是一个螺旋式的社会传播过程。一方的沉默为优势一方增势，显得优势方更强大，继而导致劣势方更加沉默。舆论一边倒，关键时刻雪崩。 ⑶大众传播通过营造 意见环境 来 影响 和 制约 舆论 。舆论的形成不是社会公众的 理性讨论 的结果， 而是 意见环境 的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对 优势意见 采取趋同行动这一非合理过程的产物。（人们判断周围意见分布情况的主要信息源 一是所处的社会群体 而是大众传播 ）（传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素主要有三个 一是多数传媒的报道内容具有高度类似性 二是 同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性，产生累计效果 三是媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性，产生遍地效果）
图示 :
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结论 : ⑴ 舆论的形成是大众传播，人际传播和对人们 意见环境 的认知心里三者相互作用的结果 ⑵ 经过大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做 多数 或 优势 意见所认知 ⑶ 这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的 劣势意见的沉默 和 优势意见的大声疾呼 的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的 多数意见 —— 舆论的诞生。舆论是围绕争论性问题 在没有孤立危险的前提下必须公开发表意见
沉默的螺旋特点 : ① 舆论观 ②效果观
评价 : ①忽略了舆论变化过程和 少数派 的作用 ②它把对舆论的形成过程的考察从现象的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制的作用 ③ 它强调了大众传播对舆论的巨大影响，并正确指出这种影响所来自于大众传播营造的 意见环境 的巨大能力。⑷利于我们理解大众传播的高压环境下 对个人的影响。
③ 培养理论 ——潜移默化效果
时间 : 20世纪 60年代
提出者 :G.格伯纳
内涵 : 在现代社会，大众传媒提示的 象征性现实 对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒呃呃某些倾向性，人们在心目中描绘的主观现实 与实际存在观现实之间正在出现很大的偏离。这是一个长期的潜移默化的 培养 过程 ，不知不觉中制约人们的现实观。
[人的行为与三种意义上的 现实 发生着密切联系 一是 实际存在的 客观现实 二是 传播媒介有选择地提示的 象征性现实 即 拟态环境 ，三是 人们自己头脑中描绘的 关于外部世界的图像]
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