品牌人格

今天我们一起来聊聊品牌人格。

《罗辑思维》的创始人罗振宇说：“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化！简单的来说品牌人格就是把品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通，包括品牌拥有的价值观、格调以及情怀等一切能彰显品牌差异化的元素总和。

当然，并不是说所有的品牌、产品都需要人格化，人格化的目的是唤起用户的情绪，并且拉近品牌与用户之间的距离。因此，人格化品牌更适用于产品同质化高、决策简单、信息不复杂的时候，比如饮品、食物、衣服等等，譬如可口可乐，麦当劳，迪士尼他们讲的都是欢乐，可是品牌传递的信息给人的感觉却完全不一样。这类品牌和产品对于情感诉求往往比理智诉求更多一些。相对应的，信息复杂、需谨慎决策的产品，往往需要理智的诉求，那么可能就未必需要人格化了。

一个成功的品牌人格，可以让品牌拉近与用户的情感距离，并且在用户心智刻画出鲜明难忘的品牌形象。 强调一点，我们的传播活动一定要匹配我们的人格模型，因为人设决定传播风格，如果本末倒置会带来很多烦扰。我们经常举的例子就是为什么杜蕾斯打擦边球被追捧，而你却一开黄腔就挨骂。很多老板都觉得杜蕾斯的微博做的很好，逼着自己的新媒体小编也去学习，却不知道杜蕾斯的人格就是娱乐者，非常适合社交营销，而你的人格如果是凡夫俗子的话，非要模仿杜蕾斯就很尴尬。

 12种品牌人格模型的详细讲解

1、创造者：创造新的东西，只有你想不到，没有我不能造----索尼

这类人格拒绝常规，而是拥有探索自己的独特能力。他们喜欢创造、发明，他们在改变世界的同时，也看中结果对人类的有利性，和颠覆者略有不同。曾经发明随声听的索尼，就是经典的「创造者」类型。

2、照顾者：我比你妈还关心你--大姨妈

「照顾者」是一个利他主义者，慷慨助人。很多护理品牌，或者是跟卫生健康相关的都是关怀者的形象。

3、统治者：发挥控制力，权利不是一切，但权利是唯一--美国运通

这种人格喜欢的是控制权，乐意承担领导角色，目的是维护长期稳定不变的状态。很多国企或者垄断型企业都是「统治者」，如美国运通，中国移动。

4、娱乐者：好玩才是这世上最紧要的事--杜蕾斯、百事可乐

「娱乐者」讨厌正经、古板，喜欢尽情欢笑、享乐。值得注意的一点是，娱乐者不会真的突破禁忌。比如一直内涵跟热点的杜蕾斯，虽然每次段子玩很污，却从没一次玩过火。

5、凡夫俗子：自在的做自己--facebook

「凡夫俗子」的基本理论在于：天生我材必有用。同时，也坚信，平凡不意味着无能，每个人都拥有做自己的权利。信奉连接一切的Facebook和坚持再小的个体都是品牌的微信，本质上来说品牌人格都是平常人。

6、情人：寻找爱并爱人，我的眼里只有你，所以要把你宠上天，--香奈儿

「情人」代表着炙热激烈的情感，也代表魅惑迷人的体验，维密，香奈儿，还有这两年爆红的「一生只送一人花」的Roseonly，都是这种经典的情人类型。

7、英雄：和我一样，勇敢一点---耐克

「英雄」总是靠勇敢坚定的行动来证明自己的价值。他们有严格的标准、坚毅的精神和果断的能力。因而其他人总是受他们鼓舞。比如Nike，那句经典的「just do it！」不断提醒我们，有志者事竞成。

8、颠覆者：规矩是用来破坏的---苹果

「颠覆者」人格看起来有些不安分，事实上他们只想破旧立新，撼动人心。苹果就是典型的颠覆者，一句“Think different”，颠覆了手机和唱片业。同时，颠覆者也可能失去大胆颠覆的能力，逐渐变成创造者或其他。

9、魔法师：蜕变，希望能让世界发生些改变--uber、万事达卡

「魔法师」往往能造就“神奇时刻”，有直觉、超能力和第六感。魔法师的代表Uber，就是在刷新你的想象，一键呼叫飞机，一键呼叫乌篷船……那些经典营销事件都是典型的魔法师人格。

10、天真者：永葆赤子之心---麦当劳、可口可乐

天真者就像个天真的孩子，总是追求着美好的梦。他们信仰真善美，追求自己独有的快活，做着公主梦的迪士尼，以及咧着嘴大笑的麦当劳叔叔，都是「天真者」代表。

11、探险者：放飞自我，永远在路上--Discovery频道

对于探险者而言，最核心的是对自我的探险，是一个找寻自我，发现自我，实现自我的过程。雪花啤酒“勇闯天涯”，实际上传递了「探险家」的精神内核。

12、智者：了解周围世界--知乎

大部分知识品牌都是「智者」，比如知乎，果壳，智者主要是在传递知识，分享知识，鼓励人们探寻真理。

品牌人格的塑造要满足三个标准：

1． 匹配品牌定位，不能是定位温暖爱心，人设却选了情人或娱乐者这种；

2． 符合用户预期，一般来说，用户有不同类偏好，小孩容易被纯真者吸引，知识分子喜欢智者，平民阶层反而喜欢英雄形象。

3、统一稳定的品牌性格很重要，不能性格多变，这样会给人感觉是多面派，善变会让人没有安全感。

人格化标签

人格标签化是大数据时代的产物，未来没有数据的公司将没有未来，大数据和品牌结合，就逐步产生人格化标签，品牌只有具备了人格化标签，才能产生精准流量，定义精准目标人群！

我们过去经常问一些老板目标客户人群，他会说是20--30岁人群，这是个很笼统的概念，说了等于没说，等于完全没有！如果我问老板关于目标人群的下列问题，还能回答上来吗（如果这个问题多大几百呢）？

1、他们大多用什么手机？

2、他们大多是喜欢外出还是宅男宅女？

3、他们一般开什么样车子？

4、他们喜欢什么的书籍？

。。。。。。

成功的品牌能把品牌的人格化标签做到200个以上，这就形成了精准的人群画像。今日头条的平台标签多达220万以上，来做内容和人群的兴趣匹配，机器把你的兴趣和行为都记录下来，机器比你更了解你。在数握的另一端有一个关于每个人的宠大的数据库，记载着你的一言一行。如果要做品牌人格，先清楚的你的产品定位，绘出你的精准客户画像，找到他们跟他们一起玩。20世纪一个没有人格的品牌是没有灵魂的，但想要真的选择到合适的品牌人格，有时还需要一些专业能力，一般邀请专业的咨询公司来完成。