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在《智能商业》这本书里，曾鸣有一段讲网红新品牌的很有意思。通过讲述淘宝网红的形成，阐述新品牌诞生的路径。这点和小米的《参与感》，和我之前刚刚读过的《订阅》一书里讲YouTube上的网红诞生的过程非常相似。
① 典型的网红如何运作
为什么说我们终于开始看到了用互联网思维、互联网方法、互联网模式在做品牌了呢？我们深入地来看看一个典型的网红到底是怎么运作的。
一个典型的网红，起步其实往往是从类似新浪微博上开始有自己的粉丝。他们在微博或者微信里面聊的都是一些非常生活化的场景——怎么穿衣服，怎么搭配，去参加了什么活动，到了哪些地方旅游。他们甚至会一起讨论一款服装具体设计的细节，在网红的淘宝店里还经常看到粉丝会让网红加油，网红会对粉丝一一答谢。
网红的这个运营机制完全符合我们前面讲到的客户第一、客户驱动，完全是先跟客户产生了联结，产生了互动，在此基础之上形成了认同，然后才有了品牌。 换句话说品牌是结果，是网红和粉丝共同创造出来的一个社区认同的结果。
无论是淘宝上的网红，教育平台上的网红名师，抖音上的名厨，为发烧而生的小米，还是YouTube上的贾斯汀比伯，成名和打造品牌的方式与以前的品牌截然不同，明显透着一股自下而上的互联网草根范儿。来对比下传统品牌和新品牌的不同：传统品牌是先有品牌而后宣传，品牌是固化的、静态的，消费者只能被动接受；而新品牌是先有粉丝然后有品牌，品牌是动态的，互动中自然而然产生的结果。
② 新品牌建设的四个重要基点：
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1. 新品牌与消费者持续互动
旧品牌是被动的、单次的传播，而新品牌是与消费者持续互动的。当然这里说的单次并不仅仅是一个数量上的概念，因为原来的品牌也会追求覆盖率、曝光率。我们这边单次指的是它每一次的曝光也好、传播也好，中间是没有连续性的，没有办法持续运营客户。品牌没有双向沟通，只有单向的传播。
但是在新的品牌建设中，例如网红和粉丝的互动：从对着装风格的讨论，到具体到一款衣服的设计，到销售过程、售后服务，甚至到下一款服装应该什么时候推出，应该什么风格，都是个持续互动的过程，社区建设贯穿品牌建设的始终。
2. 新品牌通过分布式网络触达消费者
旧品牌触达消费者往往是通过中心化的渠道，而新品牌则更多通过分布式的网络。中心化的渠道当然本身也在不断变化，从最早的央视到后来的门户，再到今天的搜索引擎，其实都是中心化的渠道。这些中心化渠道对消费者的触达是没有差别的、标准化的，很难有感情的认同。
但是新品牌的建设则不一样，它是通过微信、微博、直播这样偏社交的网络，同时通过点评等互动的方法来口口相传，最终来影响你。所以触达到消费者的往往都是个性化渠道，这也会让消费者的认知产生很大的不同，消费者和品牌有天然的亲和感。
3. 新品牌强调人格化
传统品牌往往必须抽象成一个或者最多两三个核心要素来传播，因为中心化的渠道，类似一个几秒钟的广告，能够覆盖的内容、能够传达的信息是非常有限的。
但是新品牌可以包含复杂得多的信息，我们可以看到新品牌往往会强调人格化。它可以更加复杂，通过多元的、多角度的持续互动。消费者可以对一个品牌产生多元的认知，有更多情感的共振，而不是一两个简单的所谓卖点。从简单的信息元素到越来越复杂的人格化表达，形成人跟人之间的共振，这是新品牌非常重要的一个发展方向。
4. 新品牌与其他商业元素之间的关系发生了根本变化
我们现在看任何一个传统的企业，研发、产品、市场、渠道和生产基本上是割裂的部门，他们之间很少有对话。一个传统的快消品企业，推个新产品出来基本上是两到三年的周期，因为它每一个环节都是线性沟通的。产品要先提出一些原型，市场部要去做客户调研，做反馈，再修正。它是相对割裂的、线性的、指令式的合作。
在未来的商业模式中，广告跟零售已经互联网化了，客户服务在很大程度上也互联网化了。当品牌这个关键职能互联网化之后，一个全新的商业模式正在慢慢形成，这个商业模式的核心就是这些原来传统上割裂的职能都被有机地融合在一起了。
③ 总结提纯
品牌=质量保证+人格认同。当今环境下，通过整合供应链，利用平台基础设施，质量保证这一点已经大大降低了门槛，越来越容易做到了，那么人格认同就成为了重点，也必然成为未来的核心竞争力。由于新品牌的这些特性，新品牌往往更容易在互动性强，适合表现人格魅力的平台上产生。照此推想，视频平台、电商平台、内容输出平台、创意产业里有着最容易诞生新品牌的土壤，个人品牌和企业品牌将有着极强的关联性。也许以后需要先打造出个人魅力，再顺手创办一家公司了。
在商业要素里，资金互联网化了（众筹），人才互联网化了（LinkedIn，人才在线评估，在线外包，虚拟团队），产品运营互联网化了（数据分析、精益产品MVP），技术互联网化了（云计算为代表的技术平台），广告互联网化了（数字精准广告），销售互联网化了（社区电商、Saleforce），物流互联网化了（菜鸟、第三方物流）。现在，该是品牌也互联网化的时代了。
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