各位战友，晚上好！
军训讲解第一课：
首先，跟大家说明一下，接下来一个多月，目标：吃透《14天改变计划》 ！
还差一篇痛点文案，我就第三次拆完14天改变计划，现在给你分享的，已经是第4次拆，不公开，只与你分享。之前航班1~3期都没有每个模块的分享，现在你们和他们是同步听，也是我们机长为航班IP训练结营，做一个总结性的分享。三个机长，都分别领取每个模块的分享任务，只想说，你有福了！
由我带头先开始，那我们怎样做？
首先我们要明确刻意练习《14天改变计划》课程内容的核心，机长组希望通过分享+你的模块刻意练习，改变过去线性的营销思维，转换到立体看问题的营销思维，练成每个招式都有闭环有立体思维的营销技能。这是机长组的愿望，也希望结合你的目标，我们达成方向一致使劲，使共同努力的效果倍增！今天晚上，由我跟你讲解，怎样在接下来的训练中，像玩积木一样玩转各个模块的拼装、知识关联，形成看问题及解决问题的立体思维。
然后告诉你第一个需求模块作业，可以怎样来练习。给你的刻意练习做个良好的开端！

我将从三个部分给你讲解：
一、14天改变计划留下的问题
二、14天改变计划带来的资产
三、需求模块应该怎样做练习

一、14天改变计划留下的问题
1、脑袋里，除了写文案，其他的就关联不上了
2、只知道自嗨，但不认知自嗨，就怕自嗨
3、线性思维没有变成立体思维
4、应用时，搞不懂应该从哪里开始
5、搞不清楚这套理论的应用边界
6、不知道怎样做延展，并收纳到自己的系统里。
那么，我们如何解决这些问题？
我们的方法是：将14天改变计划的系统拆解成4大主要中心模块，让你在输出一篇文章时，提出一个实战的问题，制造一下空缺。
然后以一个模块为中心，关联其他模块知识，以及体系外的知识，来填补满这个问题的空缺。以此来完成空缺，产生一个可交付给其他没有学过叫兽理论的人，都能看懂，都会用的行动清单。
我们机长，给你们的文章，做反馈，哪里好，哪里不好，哪里对，哪里不对，逻辑行不行，如何扩展等。让你看到自己的问题，及时改进。这个就是反馈训练法。为什么要以一个模块为中心，向外关联，又要以一个问题为起点制造空缺，完成挖坑和填坑的过程呢？
原因如下：
1、高级的刻意练习，是关联式的刻意练习，中心知识模块为练习的定锚，向外扩展关联为应用扩展，形成由下而上的练习策略。
让知识交叉，让单元式的知识不孤立，成为一个可以按需搬动的活模块。
2、刻意练习，在点到线到面，到立体。首先要吃透知识点的本质，才能看到点与点之间的关联，最后才能理解模块与模块之间的关系。比如，14天的课程，你在应用时，你觉得应该从哪开始切入更方便？其实答案是，从哪切入都可以，取决于你要解决什么问题。因此，界定问题的能力决定提出解决方案的能力。会提问，才会解答。
3、我们所学的一切，所刻意练习的一切，本质都是为了解决问题。解决我们身上的任务。
基于以上三点，我们的刻意练习，一切，从解决问题开始，又以解决问题结束。
而这个刻意练习的过程，会产生效益【利润】，因为你解决的问题，有很大可能是别人的问题，这是价值贡献。
而对自己，是一种复利，这个复利来源于你刻意练习的课程，解决多少实际需要解决的问题。
当这种复利积累到一定程度，你就是该领域的IP。
这是航班从刻意练习到输出，到复利叠加，产生化学反应的IP训练底层逻辑之一。
OK，第一点，我想已经说明白了，我们期待在接下来一个多月的时间，来一一解决上述提到的问题。只要你坚持到最后，你就是最懂李叫兽理论的那2%。

二、14天改变计划带来的资产
在这里，假如一提到李叫兽，一提到14天改变计划，能否清晰的列出留给你的资产清单？来，这里花一分钟时间自己默默的列一下（尽管我知道大多数战友不会列，只等我来说…）
假如你只能归纳为三点核心，将会是什么呢？
辉哥学了一年时间了，现在归纳李叫兽给我带来的五大资产是这样的：
1、【核心】营销已开始从定位理论，向用户视角转移
2、【体系】建立了立体营销思维
3、【修炼】倡导刻意练习，以教为学
4、【方法】回到创意之初，回到基本款去打造进化系统
5、【价值腾挪】像李叫兽一样打造IP
下面，我们一点一点一讲：
1、【核心】营销已开始从定位理论，向用户视角转移。
定位理论依然生效；但消费升级，消费场景化，线上线下的界限被打通，消费者追求个性化。就要求你有对应的精细化营销，紧贴消费者当前任务下的需求的营销，才能凑效。

体验感表格.jpg

你可以想一下，从消费者的角度，这么多视角下的需求，怎能一个定位可以解决？比如，你怎样定位阿里巴巴，腾讯，名创优品，小米，谷歌，百度，丧茶这些公司？你又怎样看待现在的大牌不断向90后妥协，而不再高冷？你又怎样看待麦当劳卖咖啡？当用户需求不断在变化，公司业绩要求不断增加，业务就不断扩展，做很多偿试，这些都不是一个定位就可以解释的。所以就会发生公司一开业就定位做什么行业，用户需求一发生变化，产品就重新定位，公司一要求业绩增长，就不断的为新产品找定位，甚至重新定位公司。这背后的逻辑是，定位只是一个起点，不断适应日新月异而变化的市场需求，不断定位，这样说不是很累也很勉强么？所以，李叫兽很聪明，从历史发展观来看，营销应该是适应用户视角，是用户不断变化的需求让公司跟着走。

此处敲黑板：

定位，只不过是商家端的出发点，占据用户心智认知的策略。比如京东=网购正品，配送快。而用户视角，则注重商品与用户当前的任务需求做最佳匹配，所以有梯子理论。消费者不同的任务，不同的场景会产生不同的缺乏感。
营销，就是要洞察满足这种缺乏感，提出合适的解决方案。
而企业，哪里有利润，就往哪里耕作，哪有什么定不定位。即使以安全为定位的沃尔沃，那只是宣传，但真正买沃尔沃的人，同样在意油耗，空间，驾驶感受，外观设计。
最终下订单的，并不一定是因为安全的营销和定位。这就是用户视角下，对比同类的车型，找到自己理想状态下，最佳的解决方案。比如，我有钱，有家，要豪华，要空间，要真7座大SUA，不想被认为是土豪，要在普通群众面前低调，规避暴富身份，开一辆沃尔沃XC90，是一个很不错的方案。再者，消费升级，本质是消费者要求商家更在意消费感受的提升。而定位没有办法定位消费者的感受，不会去洞察消费者的理想和现实的落差。用李叫兽的话总结这一点：未来3-5年，定位理论将在越来越多的领域失效，AI人工智能将会加速这一进程，用户视角，将登上舞台的中央。

2、【体系】建立了立体营销思维，每一个营销事件，都应该由【战略】—【营销】-【文案】三维构成。如果是观察营销事件，应该包括这三者，如果做营销，应该理顺这三者。过去，我们绝大多数人学一个理论，看一本书，极少建立了这样的立体体系。要么只看战略，要么只看营销套路，要么是文案怎样写更牛逼。各种奇异怪状的大师出没，轮翻登上舞台。
我们在李叫兽之前见到和学到的营销，就像身处一家自助餐厅，转盘里上着各种名堂的菜式，见贵的菜就多拿，见没吃过的就试一下。要是问你，你去吃了什么，什么味道更好？五味杂阵的你，不知怎样回答，只记得抢了几道海外进口，名贵少有的菜，味道还有点怪。总之为曾经没吃过，现在吃过了，内心感到安慰而已。
而当你建立了一套立体营销思维，将文案和营销服从于战略时，你终于懂得不以战略为目标的营销和文案，是不完整的。
所以，这里#敲黑板#
1）、你现在已经是建立了立体营销思维的营销人，分析案例，还是自己做营销，都应该从【营销目标/战略】—【营销手段/渠道】—【表现形式/文案输出】三位一体去分析。
2）、建立了立体营销思维，应该懂得闭环思维：
【目标】—【需求匹配】—【营销手段】—【营销输出】—【转化设置】—【落地—达到目标】形成闭环，无论分析案例还是自己设计营销，都应该这样做。
我曾经给航班战友一个分析案例的闭环步骤思维框架8问：
营销航班刻意练习分析的框架：
1）场景在哪？跟要目标受众匹配程度是多少？
2）营销任务是什么？
3）营销目标设定在哪？
4）营销载体/渠道对用户的注意力有什么要求？
5）要完成这次营销，有哪些环节才能构成一次闭环（关键是行动指南）？
6）假如我是广告主，这个广告在什么前提的假设下这个闭环是很合理的
7）但我是科学营销者，这个广告哪个环节不合理，怎样才能更合理
8）文案让我写，我会怎样改？
这个在三期时，设计出来之后，给战友们使用，然后发现了自己曾经分析案例时很多主观臆断的问题。这8问背后的逻辑是回到创意之初，将案例看作自己的事，减少对案例分析的偏见。
因为曾经，太多太多的人学了李叫兽后，就以是否是自嗨为标准，来判断文案/广告好不好的标准。这是严重偏位的，典型的不懂什么是自嗨，还很害怕自嗨，视自嗨为天敌。

此处敲黑板

是不是自嗨，使用用户视角来判断文案跟用户的语言是否能沟通，用户是否会喜欢，用户能否看得懂。
一句话：用户喜欢的，用户买单的，不叫自嗨。
比如知名度很高的品牌的广告语，只要LOGO一出现，就能进入用户关注圈的，不叫自嗨。你认为是自嗨，极有可能，你不是用户。
这里注意做好区分。
那么，我们写文案创作时，还是要理解目标用户什么听得懂，什么听不懂，在意什么，不在意什么来拆解会更好。对于不是目标用户，则被筛选过滤掉，筛选过滤用户，也是文案的功能之一。正如，大家来到营销航班，我用“往届45%的淘汰率”这一句文案，就将130个有意向的人，筛选过滤那些胆小的，怀疑自己的人。最终剩下自燃，坚强的各位73个战友一起来战，大大减少我们机长批改作业的压力。

3、【修炼】倡导刻意练习，以教为学。
不坐而论道，做到you have something to teach的可交付，永远保持一下输出倒逼输入的姿态，实现自我提升。这点就无需要多言，因为我们焦虑太多，恐慌太多，想做的太多，但并没有一个环境倡刻意练习，因为这是一份苦活，累活。我们正在做这件事，你们也在参与这件事，好样的！很多人怕45%的淘汰率，所以就敢报名来了，那对于我来说，大大节约时间和精力。这也是前面几期得出的经验。我用文案就解决了这个过程，大家都轻松。这是文案的另一种应用，所以，看待文案，还是需要更立体的理解当前任务。

4、【方法】回到创意之初，回到基本款去打造自己的系统，不断进化。
李叫兽的理论，并不是一天就完成的，他是先构建自己的基本款：一个企业的营销任务是什么？要做哪些事情？然后，他使用金字塔理论，做归类归纳，最终的结论就是【战略】、【营销】、【输出】，而他还做了一件事：扬长避短。
战略：
那么多人说战略，我应该怎样说才能扬长避短？所以他看完了市面上几乎所有战略的书。比如《好战略·坏战略》，提取出一个核心，好的战略是应该第一个战略为下一个战略做铺垫，持续渐进的。在众多战略层，他最终选择了企业内部的业务战略，消费需求这一个分支，因为这个分支离钱最近！企业的本质就是满足别人的需求，获得自己追求的利益，就是为了赚钱盈利。不赚钱的企业是不道德的。那么选择离钱近的战略，也是一种道德行为，也是我们感觉叫兽的体系比其他体系接地气的原因。

此处敲黑板，14天改变计划的10大需求，是企业内部的业务战略。

这点要清晰界线。

营销：
使用历史观来看营销，来看最火热的定位理论。刚才我们也分析了定位理论和用户视角。所以，李叫兽的营销观认为，用户视角下的商品能帮助用户完成什么样的任务，决定了价值认知。因此，营销，就是用商品与用户在众多消费场景，众多要完成的任务下的匹配程度，在多大程度下，满足了用户的缺乏感。利用需求三角原理，缺乏感，目标物，消费能力之间的匹配程度，决定了价值。

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而营销，就是负责做好这个匹配，做好这个价值传递和沟通。所以要用到梯子理论。