品牌营销的“第一性原理”是什么？

营销界一致认为，品牌已经从以产品为中心到以用户为中心，商业模式从基于事物到基于关系。产品设计研发流程、供应链管理、营销方式、销售渠道和客户沟通方式都在发生重构。

那么，万变不离其宗。马斯克的思考逻辑给各行各业树立了“第一性原理”的榜样。我是理工科出身，大学专业是应用物理学，研究生专业是信息与通信工程，和马斯克一样，喜欢用数学，物理学，信息科学思考营销问题。

品牌营销的“第一性原理”是什么呢？今天的新营销和过去的“广告狂人”时代有何区别呢？通过最近几年在营销一线的实践和思考，我最大的感受是：

1. 营销解决的是价值交付问题，主要有两个：信息通路和商品通路。

信息通路其实就是媒介，无论是过去的电视广播报纸，还是现在的互联网。

商品通路其实就是渠道，无论是线下门店还是电商，走直营还是经销商。

需求和产品没有问题的情况下，信息沟通越准确，商品通路越顺畅，市场营销的投资回报率越高。

如果你用更高的投入产出比，解决了这两个问题，那你的营销就是高效的。高于行业平均值，高于竞争对手，那你就会有更强的竞争力。

2. “企业两个最重要的功能是创新和营销，其他一切都是成本。”

这句话出自管理学大师彼得·德鲁克。创新更多讲的是产品和价值创造，营销讲的就是价值交付——也就是上面讲的信息通路和商品通路。

3. “营销的宗旨是发现并满足需求。”

这句话出自营销大师菲利普·科特勒，成功和清晰把市场营销部门从企业的“发言人”，“企划部”，“宣传部”的角色，融入了产品经理的角色。这里讲的是大市场部的概念——企业里面所有负责和消费者沟通的部分。市场营销从一个边缘部门，走上了企业舞台的核心。

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4. 品牌工作的原点在于发现需求、创造价值和传播价值。

基于1.2.3点的解读，那么品牌工作的原点，一定是从用户出发，发现需求、创造价值和传播价值。而不是一上来就飚各种五花八门的创意。

5. “打造品牌的机会不存在于既有市场，而是存在于创造新市场。”

这句话出自杰克·克劳特大作《定位》、《品牌的起源》。

无比赞同科特勒大师的观点，所有的营销战略都建立在STP上——市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）上。企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

定位不等于品类定位，只是在过去，品类定位有更好的机会。而在今天，各个细分品类都有很成功的品牌了，再谈定位，应该是基于消费者场景，挖掘企业的独特价值和优势。

而且，我在《工业时代的品牌该向互联网原生品牌学习什么？》 一文中谈到，我们不可能一开始确定了品牌定位，就能一成不变。而是要根据环境的变化，根据市场和消费者来的反馈信息，做系统性的调整，以修正品牌定位的偏离，消除不确定性。

6. 品牌不是故事，而是区别标识，是独特价值；于消费者而言是信任，于商家而言是承诺。

品牌信息要传播起来需要有故事，但品牌却又不止是编故事。关于品牌的定义很多，五花八门，但基本上我们达成共识：品牌是消费者接收到的所有关于品牌的信息所留下的印象；是消费者所有体验的整合；是企业长期提供的产品和服务；是在消费者大脑中理解与感知的集合，与竞品相区分的标识；

对消费者而言代表信任，对商家而言代表承诺。

7. “好设计就是好生意。”

苹果是把科技、创新和设计结合得最好的典范。苹果之外，说到推崇设计的科技公司，不得不提另一个巨头，我的前东家——IBM。

早在沃森时代，IBM就提出了“好的设计必须以人为本”。  而近期，除了在讲人工智能之外，也在大力推崇“Good design is good business”。

Design Thinking，简单讲，是以原型方式快速实现以客户为中心的产品开发，同时利用设计思维来与用户进行大胆的配合，将产品优化进行到底。

IBM希望通过打造自己的文化，从而将自身工作的方方面面都嵌入设计元素，让顾问，研究人员，社交媒体专家和设计师一起，在一个团队中密切协作，和客户合作来研发，提出解决方案——这也是营创实验室努力的目标。

8. “创意是旧元素的新组合。”

出自广告大师詹姆斯·韦伯·杨在几十年前写的小册子《创意的生成》，非常清晰地描述了广告行业创意工作者的生产过程，几十年来并没有变过，没有。

我跟大量的创意人合作过，不得不承认，创意在很大程度上取决于创意人的知识、经验和阅历。但如果一个创意人告诉你，他的创意是天马行空，无迹可寻的。他一定是在骗你。

创意是千变万化的。但产生创意的过程，或者说创作的过程是有规律和工作方法的。只不过，即便知道这些方法，好的创意人依然需要大量的日积月累和刻意练习。

所以，从这个意义上来说，我并不相信在短时间内，人工智能能取代创意。因为从本质上来说，他们都是“手艺人”。

9. 优秀的营销决不生产信息垃圾，关注用户体验和用户利益。

从这个意义上说，标题党是不对的。大量的吆喝和打扰也是不对的。很多时候，想不清楚，宁愿把用于营销的费用，花在用户身上。

非常失望的是，现在很多广告生产的其实是信息垃圾，这是营创实验室不希望去做的事情。

我给团队提的要求是，既然进了营销行业，希望你们无论做什么都好，不要生产信息垃圾。

10. 抛弃营销短视症，专注于品牌和生意的基业常青。

《营销短视症》是莱维特1959年进入哈佛商学院后发表于《哈佛商业评论》的文章，一发表就引起了轰动，是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。

营销短视症，是指认为只要产品质量好、性能优越，就一定会有市场，而忽视产品的创新和企业的变革。

具体表现是，对企业生产的产品和技术盲目乐观与自信；将产业等同于某一种具体的产品，对产业发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉；忽视顾客的需求及其变化，一味执迷于现有产品的改进；错误地定义自己所在的行业。

以上其实也是我认为从事市场营销工作应该先搞明白的10个准则。如果说营销界的“第一性原理”，我认为是1、2、3。

这是我一些个人思考和总结，欢迎同行拍砖和探讨。

我们会将这些思想融入即将诞生的营创空间中，用来指导团队的工作，并在营创实验室社群中推广。

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除了以上10条准则，我们在《写在两周年——营创空间狂想》中，曾发起了一个征集：推荐你最喜欢的格言。我们会选出52句话，融入营创空间的52个细节当中。

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