文/YIHA

趋势洞察： 消费者的“理性偏执”

我的一个芬兰同学Anni，一次在一家露天咖啡店，几个人点了肉酱意面，她只点了蔬菜沙拉，然后从包里掏出一包苏打饼干，并解释说，她从来不在外面吃“来路不明”的肉类。为了避免饥不择食，包里总是装着健康碳水，坚果以及一袋胡萝卜条。

这固然与北欧国家以及Anni自身的生活方式有关，但同时，我在她身上看到中国年轻消费群，未来可能也会普遍呈现出的“理性偏执”: 有尊严的全面掌控与自己发生交集的一切，谨慎选择。

在选择中谨慎过滤，为抉择找到意义，从而不断确认对自我身份的认同。

是一种趋势，也是我从心理治疗角度提出的建议——因为在物质泛滥的今天，无尽的选择令人焦虑，令人对自我认知感到困惑。——“身份不能从外界借来，每个人都必须自己去创建它。做什么，如何做，成为谁，对生活在后现代环境下的每个人来说，都是关键性问题。”（英国当代社会学家Anthony Giddens）

时代背景：“寻找自我”与”深究“，当消费者比你还懂产品

这是个信息透明和“深究”的时代，人们热衷于钻研，成为某个领域的专家，发表意见，成为种草达人。

比如最近我在逛药妆时，看到这种变化。传统产品的卖点，强调的是皮肤属性和消费者利益，比如“干燥肌肤““补水美白”等。而现在，”神经酰胺“”烟酰胺“”寡肽“被剧烈放大在最显眼的位置。成分这种东西，以往只是小字辅助，或出现在说明书深处，现在变成为重要卖点。

Ms.YIHA©不落地研究中心

因为消费者越来越专业，他们要看成分。在小红书、抖音、Keep、以及各种电商平台的评论区，你会发现人们热情的分享自己对食物、用品以及生活方式的研究心得。人们相信自己的”实验“结果，相信信任的KOL的推荐，不太在意广告商承诺的效果。

“当所有的护肤品都能保证功效，请让我看到你的有效成分”

“当所有的食物都保证好口味，请让我看到营养成分表和制作工艺”

“当所有的衣服都能保证质量和美观，请让我看到你的设计师是谁，用怎样的态度生活，TA如何能够替我表达心声，以及为环保做了什么？”

…

看到转变的新兴者，抓住机会，在各大品牌的护城河外，迅速吸引年轻消费群的注意，抢占市场份额。去年被很多媒体称为“护肤界一匹黑马”的HFP，以主打成分的定位和几瓶平价爆款原液,在互联网上杀出一条另辟蹊径的营销路。

 用意义驱动研发创新

从“为你提供功效”，到“坦白成分”，是一个新意义的提供。多数行业的研发与产品人员，不会去思考意义这个虚无缥缈的东西。一直以来“意义”停留在营销传播层面，很少得到企业创新战略的关注。但是很多案例可以证明，一旦竞争对手创造新的意义时，企业即使投资开发出更好的产品，假如基于一个已经过时的意义，也会显得过时落伍。

创新学者Roberto Verganti提出，企业最稀缺的资源，不是创意，而是在大量选择中看到有意义的方向的能力。因为借助设计思维、开放式创新、创意众包等方式，获取创意已经日益简单。虽然每个企业都在持续产生新的解决方案，但只有几个能够产生新的意义。

每个企业既需要新的解决方案，确保在既定意义下，获取绩效持续改进，同时也需要新的意义来创建价值。任何组织和领导者应全面掌握这两种创新。将意义和解决方案结合在一起，因为意义创新是所有行业价值的主要驱动因素。

Ms.YIHA©不落地研究中心

任何行业都存在意义创新吗？

新意义无处不在，以下案例，摘自《意义创新》一书。

B2C企业：为消费者提供新的意义

1）旅行服务

行业原有意义：因为我想找到安全、高品质旅行房间

Airbnb新意义：因为我想投入某地真实的社会文化生活中

2）交通服务

行业原有意义：出租车公司值得你信任

Uber：司机值得你信任

3）内容媒体

行业原有意义：读书里的故事

《忒休斯之船》：书本身就是个故事

4）智能家居

行业原有意义：使用恒温器，可以更好的控制温度

Nest Labs：使用恒温器，无需控制温度也能感到舒适

5）户外鞋

行业原有意义：让脚下有足够厚的垫子

威伯伦：让脚尽可能贴近地面

B2B企业：为企业客户提供新的意义

1）游戏

行业原有意义：使用游戏机进入虚拟世界

意法半导体&任天堂Wii：使用游戏机与人真实互动

2)医疗

行业原有意义：借助成像设备，获得精准图像

飞利浦医疗保健环绕体验系统：借助让患者和员工放松的氛围系统，来获得精准的图像

3）咨询服务

行业原有意义：使用风险服务，因为想降低风险（风险是负面的）

德勤风险服务：使用风险服务来创造价值（风险是正面的）

非营利机构：为公众提供新的意义

1）百科全书

原有意义：获取精英证实的静态信息

维基百科：获取我这样的人验证的动态信息

最后，哪些因素驱动产生新的意义？

理解意义创新的时机，考虑技术、人文、竞争（外）、组织（内）几个方面，问自己以下问题：

1.技术

· 刚出现的新技术，只能用来更好的解决现有任务吗？

· 新技术是否有潜力创造新意义？

当新技术出现时，行业通常有限关注侠义的创新战略——技术替代，用新技术替代旧技术，改进解决方案，更好的应对现有意义。

但是新技术通常有驱动新意义产生的潜力（Robert称之为科技顿悟），专注于技术替代而非科技顿悟，可能导致企业衰退，比如柯达公司。事实上，数字技术出现后，科达投入大量资源构建新的软硬件支持基础设施。但数字技术促使摄影的意义发生变化，从创造记忆的方式，转变为网络社交，而非将储存图像从相纸改变到电视机。科达错过了新的意义。

Robert阐述了苹果公司通过iPod播放器和iTunes将自己与MP3制造商区分开，Wii体感游戏机让玩家从虚拟世界到现实互动。以及20世纪90年代，飞利浦新的技术发展战略：运用研发技术产生新的意义和体验，“创意需要眼于人们如何赋予事物意义，而不是简单把技术推向市场。”（设计部CEO Stefano Marzano）

2.人文

人们如何赋予事物意义呢？

企业需要关注的问题是：

· 市场状况是否发生了变化？

· 客户是否有不舒服的感觉（即使他们无法明确表达）？

· 他们对行业产品是否越来越不感兴趣（即使解决方案一直在创新）？

· 是否有细分市场开始采取新的行动？

比如我在英国做过的一个项目，六大能源公司业务下滑，不是因为他们没有努力工作，但是人们确实开始流行购买太阳能产品，自己发电了。小型能源解决方案创新公司如雨后春笋，为big 6的业务带来冲击。

因此小型定性研究机构能够获得主流商业的认可。它们采用人类学文化研究的方法，并试图挖掘启发商业创新的洞察。因为大数据能告诉我们的往往来自过往事实，而为对未来的预测。

3.竞争

· 我们产品和竞争对手的产品看起来越来越相似了吗？

· 我们行业主导意义的上一次改变发生于多久之前？

· 令人兴奋的新性能是多久以前提出的？

· 现有意义上的竞争已经达到饱和状态了吗？

· 利润率在缩减吗？

行业性能参数随时间变化，从兴奋因素（新的价值意义）变为线性参数（现有价值意义，大多数竞争对手关注的性能），再变为必备因素（必要但不提供优势的价值参数）。意义创新是确定新的兴奋维度和进入无竞争蓝海的有效方法。

P.S，狩猎纪昭（Noriaki Kano）模型针对解决两性关系也有指导意义。

4.组织

构建新意义的第四组问题：

· 组织内明确地对业务意义进行的一次批判性反思是什么时候？

· 组织成员是否知道产品或服务的意义是什么？

· 他们是否清楚自己的工作目的？他们能够解释为什么这对社会很重要吗？

· 企业是有明确的共同焦点，还是内部对市场提出了不同的意义？

· 最近有新的重要人员加入组织吗？

当企业意义不再是谈话的主题，不问为什么，人们不反思，不学习，不批评，也不创新，企业会失去创造独特东西的乐趣，失去倾听市场的能力，也失去做有意义事情的意识。组织变成有完美引擎的机器，内部诠释之间充满矛盾，迷失在复杂的竞争中。

让组织恢复活力，回归目的感，重新创造价值的方法是重新激活对意义的思考。或者思考新的意义。促使人们去驾驭新的方向，对新方向进行新的诠释，并对他人的意义探寻感同身受。