心理账户

什么是“心理账户”？

芝加哥大学行为科学教授理查德.塞勒在大概30年前提出了这个概念，他认为，人们在消费决策的时候，有两套算法：

一、经济学算法——人们绝对理性，每“一块钱”都是可以由等价物替代的。只要绝对值相同。

二、心理学算法——钱从哪里来，花到哪里去，每“一块钱”都是专款专用的

而在生活中，影响你消费决策的，更多的是非理性的“心理学算法”，也就是今天所谓的“心理账户”。

有这么两个情境下的典型案例，

第一情形：你去剧院看演出，票价300元，但不巧，在你刚到剧院还没买票的时候，发现丢了300元现金，那会不会继续买票看演出呢？

第二情形：你提前花了300元买票，到了现场却发现这张票丢了，想看的话还必须再花300元。这次你会不会再选择买一张票呢？

这个案例给的真是不错，同样是损失300元，但我相信第一种情形下，大多数人都会选择继续买票看演出，因为我是来看演出的，看演出的300元是必须花费的，在“看演出”这件事上，我并没有多付出代价。而第二种情形下，大多数人都倾向于不再花300买票，因为，在看演出这件事上，我已经花了300元，再花300元，太不值得了！

人们为什么会有这个不理性决策呢？这就归因于消费者的“心理账户”。

商家就很会用这个“心理账户”让消费者买单，常有三个途径：

第一，概念替换

从一不太容易付费的账户，比如消费账户，引导到相对容易付费的账户，比如礼品账户。这方面的最有名的这是那个烂掉的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。一般来说，人都有这个心理，好东西不舍得买，但如果送礼，就算再高的价格，因为是刚需，也会去购买。相似的，还是茅台酒，试问，买茅台酒的，有几个是为了自己喝的？

第二、创造收益

就是让用户更关注自己的进项收益账户。比如商品打折，会让消费者有一种“买到即是赚到”的感觉。再比如，商家还会推出“买300减200，买500减200”等促销活动，也是让消费者有“赚到100、200”的感觉。其实，有时这类活动还没有直接打折划算，但却更加容易让消费者买单。

第三、项目打包

把消费者不太愿意接受的费用，打包到一个他习惯付费的账户里。最典型的就是酒店推出的，把房费、早餐费、上网费等统统打包成一个“房费”，只掏了房费，却还有早餐费，上网费，太好了！

总之，一句话理解心理账户：想让消费者买单，你需要给他一个更容易说服自己的理由。