2019-03-30

差异化战略决定企业生死

差异化，就是企业在生产经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直至全部不同于其它企业的产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。企业生产经营过程中的所有环节，都有一个差异化现象存在，其中，市场差异开发是整个运行环节首要的重要环节。就工业产品而言，差异存在于产品内部构成的原料、工艺、功能、形态、品种等等各个方面以及产品外部的价格、营销等诸方面，从而造就市场差异无所不在。这种差异是消费者心理感觉上的差异，而就产品本身，可能存在客观上的差异，也可能不存在这种差异。但要找准市场的差异并为我所用，经营者必须具备分析研究市场、开发创造市场的能力，打破思维定势，通过充分的市场调查，挖掘别人忽略的市场空间。

根据目前的市场供求状况和发展趋势分析，商品生产重合度过高导致商品市场供过于求是制约中小企业发展的最主要因素，所以，采取差异化战略是中小企业必须的、首要的发展战略。当一个企业向其客户提供某种独特的有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，他就把自己与其竞争对手区别开来了。差异化可以使企业获得溢价，即使在周期性或季节性经济萧条时，也会有大量忠诚的客户。如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本，则差异化就会带来更高的效益。

由于中小企业一般投入产出规模较小，资本和技术构成一般较低，从而导致竞争能力、抗风险能力低下。特别是很大一部分企业集中在技术含量低、生产工艺简单的行业，无力实施低成本战略，因而采用差异化战略是明智之举。而集中战略其实也是低成本战略和差异化战略在小范围内的展开。所以，我们认为，以下这些相应的差异化战略，可供我们中小企业选择实施：

（一）主动创造市场。

我们知道，市场是由形式多样、需求各异的消费者群体组成的，并且这种消费需求随着时代的发展在不断地变化。因此，无论多么完善、多么成熟的市场都不可能长期不变。市场差异始终存在，经营机会随处可见，即使是在传统产品市场面前经营者也大可不必显得的无所适从，关键在于你切入市场的深度如何。所谓的创造市场，就是发现完整的空白市场，或是完整市场中的空白区域。

创造市场要求企业经营者犹如一个创业者，要求他们生产新的主意，强调采用技术，培育市场，开发行业结构和建立新的标准，这就要求企业必须具有极大的创新精神。市场细分是一种常用的方法。市场细分就是依据消费者需求的差异性，把某个产品的整体市场划分为若干个消费者群体的行为或过程。实践证明，只要广开思路，寻找差异，将差异市场培育成型，完全可以在成熟市场中开辟出一片新的天地。但是，除非独特性对顾客是有价值的，否则他就不会带来差异化。一个成功的具有差异化的企业拥有为其顾客创造价值的方式，这些方式能带来超出所增成本的溢价。在当前买方市场的情况下，更需要做到这一点。

鉴于所有市场都在细分化和国内外竞争者得十分清楚的战略，企业必须在整个经营领域和全部产品中，从现在就要在根本上强调专业化而不是大规模或大批量的思想。

但在实施过程中须注意：

1.不要提供市场不需要的、夸大的差异。市场不需要则无价值，过分夸大可能极大地提高成本。

2.实施过程中企业的各个方面要相互配合、适应，不要因为某一方面的偏废而误了大局。

3.创造要持续进行、积累。

4.必须明确的一点是：只有在消费者理解后，差异才得以形成。

（二）从产品上下功夫。

世界上没有完美无缺的产品，通过挖掘产品的不足之处，填补其缺陷，提升其使用价值，产出更适合市场需求的产品，能够达到事半功倍地取得突破技术瓶颈制约的效果。这就要求企业通过新产品和不断改进每一个产品，经常地建立新的局部市场优势，要对每一个新创的或成熟的产品不断增加价值，以达到或维持真正的差异化。

任何一种产品，不管如何平常，均可变成一种高增值产品，根本不存在不能实行差异化的产品。社会对一种产品越感到是一种成熟的产品，则通过不断地积累小的优点，使它显出与众不同的机会也就越多。这些不断积累的小优点最终会使这种产品改变并往往在此过程中创造出崭新的市场。在当今不断加速发展变化的经营环境里，企业必须抛弃固步自封的态度，并且学着去模仿最优秀者，再加上自己独特的修正和改进,从而创造出差异产品。为此，企业必须积极地去收集竞争对手包括小型的、国外的企业的情况，成为一个不断学习的组织，做一个坚定的模仿者、修正者、改进者。

实施这一战略首先要确定谁是对手，这绝不是一件无关紧要的任务。

接着进行竞争分析：应当以肯定的态度而不是否定的态度看待竞争对手们的产品，尤其是一些细小的特点,看待可以学习的其他行业的产品。尤其重要的是各部门应该对外界的动向感兴趣。

成功源于创造，模仿的要义在于：1.借鉴的每一个设想必须经过改进和提高以适应本企业的环境；2.虽然目标依然是独创性，但是这种独创性往往不是来自于一个突破性的设想，而是有成千上万的小改进积累而成的，这些改进最终会彻底地改造原先的产品并创造了新市场；3.模仿并不妨碍企业的突破性思维，相反，它提高了发现突破口的可能性，在经营上，这种创造性模仿的过程经历往往意味着能力。值得一提的是，事实表明，结合运用借题深入法和访问顾客法，可以使产品更贴近市场消费者的需求意愿，也更容易被市场所接纳。所以，顾客的看法是十分重要的。据美国哈佛大学商学院的最新调查显示，在上市的新产品中有57%是由消费者创造的；美国斯隆管理学院的调查结果则表明：成功的民用新产品中，有60－80%来自于用户的建议。

（三）寻找市场空缺。

市场永远是动态发展的，因此产品永远会有空缺，今天的中小企业瞄准大企业的弱项，发挥自身优势，开发大企业无暇顾及的产品，填补市场空缺，或者成为大企业的助手、上游供应链的一分子，明天同样会成长为行业中出类拔萃的企业。

寻找市场空缺是一种特殊的市场细分的战略。在这种战略下，企业家尽力与竞争等市场影响力隔绝，而集中于一种具体的目标细分市场。

开发间隙市场,则选择适当的市场是十分重要的。许多企业由于错误的市场定位，或在目标市场的顾客中缺乏可察觉的优势而失败。为了减少失败的可能性，企业可以考虑开发市场间隙的利益，而不只是领先于竞争对手。把企业的力量集中于一个细分市场，关注产品的优越性。对于中小企业来说，选择一个专业市场并不是唯一可能的战略，发现一个可开发利用的潜在市场才是一个大众战略，它可以是中小企业在大的竞争对手的间隙中生存。

若要与大企业合作，则要求企业有一定的技术实力。现在，贴牌生产和企业的集群效应也很普遍。寻找市场空缺对于那些试图避免与工业巨头直接竞争而又想建立自己的竞争优势的中小企业极具吸引力。这种方式在国内外市场都有很好的效果，随着市场空白的缩小，全球经济将会有很大的发展潜力，企业间分工与合作必将大大加强, 在市场中成功的企业必须对市场与变革反应十分敏捷。而这些，中小企业可以做得很好。

这里我们就来看一个采用差异化战略制胜的典型案例，大家知道，由中华全国商业信息中心评选出的2004年1月份全国主要商品销售竞争力品牌榜揭晓以后，人们发现：新飞凭借其优异的经营业绩被评为冰箱类“最具上升力品牌”。这是新飞继荣获冰箱 “品质信誉第一品牌”冷柜“最具竞争力第一品牌”、空调“最具潜力第一品牌”三项荣誉称号之后，在业内获得的又一具有广泛影响力的殊荣。

回忆新飞走过的20年光辉历程，新飞总经理李根深有感触地说：“新飞能取得这样的成就，靠的是不断的创新，是不断更新的差异化战略。” 

1996年，新飞以敢为天下先的勇气，在国内首家大批量推出了全无氟环保冰箱，掀起了一股全国范围内的绿色消费浪潮；1998年，新飞又紧抓环保时机，研制出了比普通冰箱节电50%的“奋进者”无氟节能冰箱；2003年，新飞充分发挥其节能技术的优势，代表之作——日耗电量仅0.4度的“欧洲能效A+”冰箱的节能技术令国内外同行刮目相看，成为2003年市场上最畅销的两款冰箱之一，产销量突破100万台，拉动了新飞的整体市场销售，使新飞成为2003年冰箱市场的最大赢家。据国家统计局权威调查显示，2003年新飞冰箱（柜）销量及市场占有率稳踞行业两强，新飞也因此被业内誉为“国际化节能专家”。

在新飞的带领下，节能已经成为国内冰箱业的发展主流。2004年,新飞以卓越的科技创新水平再次冲击节能高峰，针对市场变化迅速推出更节能、更进步的6CH和5CH两大系列8个品种的A++冰箱，能效指数超过欧洲能耗最高标准，成为节能家族中的佼佼者。其中BCD-176CH冰箱整机日耗电量仅0.34度，是目前国内市场单位容积节电率最高的冰箱产品。同时，新飞还将超级节能技术又引入冷柜、空调新产品的开发中，以节能绝技统领2004年新飞的冰箱、冷柜、空调“三军”，推出了整机日耗电量仅有0.39度的超级节能冷柜和能效比高达5.6的1:5强力节能空调，从而使全线产品均达A+或A++级标准，在更高层次上、更大范围内掀起一场更为猛烈的节能风暴。

在其他厂家纷纷跟进，节能冰箱风行之时，新飞及时实施了差异化战略，在保证节能霸主地位的基础上，引进了全面杀菌技术。这就是新飞决战猴年的另一件法宝——具备超级节能和全面杀菌功能的“双冠王”冰箱。此系列冰箱采用了“361?运动杀菌”专利，综合五项杀菌技术：臭氧杀菌、紫外灯杀菌、钛光杀菌、纳米杀菌、负离子杀菌，是目前运用杀菌手法最多、杀菌效果最好的冰箱。并且特别通过一个微型风扇的运转，促进冰箱内空气循环，产生运动式的杀菌效果，将冰箱内壁、空气中、以及食品表面的细菌都统统消灭，不仅能杀死大肠杆菌等嗜温菌，也能杀死嗜冷菌，杀菌效果达到99.92％。

2004年虽然有气候、原材料涨价及恶性价格战的冲击等多种不利因素影响，但在“欧洲能效A++”冰箱以及节能冷柜、空调的强大拉力作用下，新飞第一季度仍然取得了骄人的市场业绩：产品销量全面提升，主导产品冰箱（柜）销量突破60万台；冰箱、冷柜销量分别同比增长28.9%、19.7%，创历史新高。

与对手相比，同等功能在价位上有优势，同等价位在功能上有优势，新飞在冰箱市场上的一次次成功，就是得益于这样不拘一格的差异化战略。2004年节能已成潮流，杀菌必将风行。相信在新飞强烈的创新意识下，有了“双冠王”冰箱，新飞会如虎添翼，在以后的家电市场上必将再创新的佳绩！

上述这三种低成本战略、集中（专一经营）战略、差异化战略，被称为是西方战略管理的三大战略理论。在企业的发展过程中，也是经常交替使用，互相配合的。但要面对我国纷繁复杂的社会，还不能完全解决问题。尤其是在当代竞争激烈的市场条件下，特别需要竞争战略，才能有效解决问题。