廣告懶人包

【读书笔记】廣告懶人包 2017-2-20

我的簡評：

文章大部分來自作者的專欄文章，一些關於廣告的評說雜談。解說了一些術語招數，內容也算是有趣。行文中透露出行業老司機的調侃。對廣告和創意相關感興趣的，翻看一下是挺有意思的。

書籍脈絡：

• 廣告術語
• 廣告招數
• 廣告現象
• 廣告假象
• 數位廣告（digital marketing）
• 廣告入門

摘抄：

但說到底，廣告的最基本目的都不外乎兩個，第一：促進產品銷售；第二：提高品牌形象。同時，更重要的是，就是要將上述訊息“廣”而告之，再精彩的廣告作品，都需要配合投放廣告媒體的推波助瀾，讓更多人欣賞得到。

事實上，同生仔差不多，創意人的Big Idea，一般都是”逼“出來的，譬如廁所爆石期間、死線將至一刻前、”唔見棺材唔掉淚“等等，所以”珍珠都冇咁真“，Big Idea 名副其實隨時是”逼“ Idea的變奏。

至於怎樣去爲Big Idea定義？我認爲那是一種想法，這種想法能夠令人產生共鳴，並且可以改變大家對同一事物的理解角度，繼而相信你要賣給他們的，是好東西。比想法的話，角度和手法要有新鮮感，人家才會注意你，關係才可發展下去。

但說穿了，”屎撈緊（Slogan）“所傳達的訊息，某種程度而言，都應該是一個對消費者的承諾，不應該是純語言藝術，更不應該空口講白話。

USP（Unique Selling Proposition 獨特銷售訴求）是由廣告公司Bates祖師爺Rosser Reeves 於四十年代提出，意指任何品牌或產品，即使未必擁有一個獨一無二的功能、特質或屬性，但仍可以找到一個獨特的訴求，俗稱所謂的賣點，透過廣告而另消費者留下獨特印象。

USP好，ESP也好，說穿了消費者都是憑直覺憑感覺，所謂的獨特賣點或者獨特訴求，都要要能夠牽動到消費者情緒，才會對你的品牌產生好感，或起碼產生印象。

如果說”創意“（Idea）是側重執行，”概念“（Concept）就好比是廣告的靈魂，後者雖然較虛，但兩者同樣重要，說穿了，你喜歡或討厭一件事情的因有，往往其實源於一些相當抽象的想法。

鐵達時：明明賣錶卻不會直接賣”準時“，卻會賣”唯有時間可證明愛情的忠貞“這概念。

入行，先要選擇一個可以學到東西的團隊，先選老闆，後選廣告公司種類，公司是否名牌這因素，大可包尾，甚至不理。

”Mad Men”（美劇《廣告狂人》）的出處：想當年，美國紐約埠有條街叫做“麥迪遜大道”（Madison Avenue），是美國廣告界的搖籃，一如美國華爾街之於金融界。

KOL其實並非這個網絡時代才出現的產品，上一輩的專欄作家，譬如專講鍾表收藏的古鎮煌、專攻美食的蔡瀾、教人品味生活的歐陽應霽、罵人於無形的社會文化觀察家陶傑、分享時裝祕笈的鄧達智等等，他們各據不同的領域，只要一開金口，就有點石成金之妙，是真真正正的意見領袖。

廣告創作的基本功夫離不開人性觀察、社會觸覺、美學欣賞、緊貼潮流文化。

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【術語】

• 4AS：Association of Accredited Advertising Agencies ，是廣告同業的商會組織
• CD：Creative Director 創作總監
• Copy writer：文案
• Art Director：美指
• Suit：客戶服務部經理
• ATL：Above-The-Line 線上
• BTL：Below-The-Line 線下
• USP：Unique Selling Proposition 獨特銷售訴求
• ESP：Emotional Selling Proposition 情感銷售訴求

可延伸閱讀：

• 美劇《Mad Men》
• 《一個廣告人的自白》
• 日本電影《Judge》