分析一家公司是不是好公司，通常有以下三步：

商业逻辑分析，初步了解公司。

护城河分析，判断公司是否有核心竞争力。

杜邦分析，找出公司的盈利源泉及判断是否可持续。

本文先讲前两个。

01.商业逻辑分析

商业逻辑分析，主要是回答以下三个问题：

Q1.公司是干什么的？

Q2.公司产品和服务怎么卖？卖给谁？

Q3.公司有没有同行？有哪些同行？

对于问题1，Ref.年报中的“公司业务概要”小节和“经营情况讨论与分析”小节或公司官网。消费类公司也可参考“官方商城”。

对于问题2，Ref.年报中的“公司业务概要”小节或搜索关键词“销售模式”，如找不到，还可看研报或百度。

这里重点介绍问题3，即怎样找公司同行？

以伊利股份为例，步骤如下：

1）下载手机APP版萝卜投研，搜索目标公司“伊利股份”；

2）看“同业对比”选项卡下的内容，左侧列出的即是同业公司；

3）“财务”选项卡下点“财务报表”，然后看主营构成。

4）选出“同业对比”所列公司和目标公司主营构成相似的。

从1）中选出同业公司包括：妙可兰多、光明乳业、新乳业、一鸣食品和三元股份等。然后对每家公司按步骤3）查看主营构成，筛选出和伊利股份相似的公司。比如光明乳业：

可以看到，主营业务构成和伊利股份类似。

伊利的同业公司竟然没有蒙牛，怎么回事？原因是蒙牛在港股上市，通过萝卜投研的主营业务对比查找，无法找到港股的情况，我们可根据常识补上，对于不熟悉的行业可通过查看研报看看是否还有港股上市的同业公司。

在港股上市的蒙牛的“主营构成”怎么查找呢？

方法是：在萝卜投研网页版“研报”选项卡下搜索“蒙牛乳业 收入”；

点选“图表”选项卡；

在结果中查找，点击如下图所示内容；

结果如下：

对比伊利主营构成得出结论：蒙牛属于同业公司。

注：同行对比选出2-4家比较合适。

还是以伊利为例，经过商业逻辑分析，可以得出结论：伊利股份是一家生产和销售乳制品的公司。

生产的乳制品种类很多，有液态乳、酸奶、冷饮和奶粉等，每种产品对应不同的品牌；

生产的产品主要为了卖给个人消费者；

销售模式有两种，一种是经销商模式，一种是直营模式；

同行有光明乳业、三元股份和蒙牛乳业。

到这里，是不是对“伊利股份”这个公司有了一个大致的了解了。

02.护城河分析

护城河分析的两个步骤：

1）公司历史上是否有高回报：历史上至少连续三年ROE>15%;

2）如果有高回报，根据护城河初步判断指标（毛利率、净营业周期、三费占比）与同行对比，初步判断有哪些护城河，再通过财报、研报信息进行确认。

毛利率、净营业周期、三费占比选近十年的数据，其中毛利率要求超出同业平均水平5%。三种指标和护城河的对应关系如下。

护城河的判断方法如下表，结合财报、研报信息进行确认。

经过护城河分析，最终得出结论：伊利具有“品牌搜索”护城河

根据竞争对手能否复制护城河，进一步判断公司护城河的宽窄强弱。

通过上表，判断伊利股份的“品牌搜索”护城河属于窄护城河。