微商操盘运营周三火：《6+1品牌运营系统》之用案例解析产品卖点策

前面文章我讲到了罗品牌私房课《6+1品牌运营系统》当中的“产品板块”，产品板块包含三个--产品选择、产品定位、卖点策划。

上一篇文章重点讲解了社交电商选品的14大法则，今天周三火来聊一聊产品卖点策划，我们会举很多例子来帮助大家更好地理解和借鉴卖点策划方面的内容。

微商操盘运营周三火：《6+1品牌运营系统》之用案例解析产品卖点策划

我们都知道客户为产品的价值买单，所谓的价值点就是产品的卖点，也是产品的利益点。那么关于产品的价值，这里有三点理论：特点、卖点、利益点。我们重点要包装出产品的利益点，消费者不是为你产品特点也是为你的卖点买单，而是为你的所提供的利益点所买单。所以说我们说话卖点策划要说到消费者的心坎里去，而不是自言其说，自己说到够，而是让对方听了有感觉立即心动下单。

所以卖点策划是基于三方面：同行对手、自身优势，市场空白或者客户需求，在这里我们有个三角形定位法，通过这种方法我们可以很方便快速直接把卖点体现出来。

一个等边三角形，三条边分别是同行对手、自身优势，客户需求，分别从三边出发，做垂直相交线，可以发现，三条线垂直相交于中心的唯一一个点，也就是唯一的最佳卖点，我们称之为最有价值卖点（Best Selling Point，缩写作BSP）。

微商操盘运营周三火：《6+1品牌运营系统》之用案例解析产品卖点策划

有些人说我们有很多卖点，但是必须挖掘出我们产品最有价值的卖点，如果你没有发现跟别人比起来，特别有价值的，你就要策划去创造，找到那个最有价值的卖点。这个卖点有且仅有一个，必须是唯一的一个。

请不要贪婪，妄想把很多卖点直接塞到客户脑子里，毕竟客户脑容量有限，我们只要有一个唯一的点进入客户的心智，我们其他卖点自然而然客户就全盘接入啦，这个就是楔子模型，他的头部特别尖的，有且仅有一个。我们把这个唯一卖点策划出来，形成一句非常有震撼有力量的文字，就是我们这个产品的主打广告语啦！

很多人做品牌，都希望有一句能直接说动消费者掏钱的广告语，并像脑白金那样能得到消费者广泛传播。

广告语背后的原理和底层逻辑是什么？什么样的广告语才有价值？才能打动消费者掏钱？广告语背后有哪些策略和方法论？如何给自己提炼一句有用的广告语？

接下来，我尝试着整理一下自己的方法论，用一篇文章尽量把广告语背后的逻辑，原理，策略和方法论说透。

广告语不只是文案，是消费者不选别人而选你的购买理由，是一招制敌的杀手锏。

很多人说起广告语都会说到真功夫的，“营养还是蒸的好”这句广告语如何如何有创意，但很少人知道其背后的策略。

大家可以发现往往真功夫是开在肯德基附近，肯德基主推炸鸡，味道虽然香，但是油炸是比较不健康的；而真功夫核心价值定义为营养，不做炒菜，不做油炸，只做蒸菜，理由很简单，吃的健康。

真功夫把品牌VI换成超级符号，降低了客户识别成本，让人马上联想到养=蒸菜=蒸功夫=真功夫=李小龙。广告语是一招制敌的杀手锏，品牌核心价值由内到外，一线贯穿。背后竞争的确实一整套策略。

真功夫有了清晰的战略规划以及品牌核心价值，才提炼了营养还是蒸的好，而且制定了一系列的传播策略，教育消费者西餐就是上火，要健康安全营养就选择蒸的。

广告语是企业的战略口号，企业所有的执行都是围绕口号进行，更是企业文化以及行为的准则。

上到一个国家，下到一个企业，口号就是战略。支撑这些口号的都是强有力的战略执行。没有执行，所有的口号都是零。

开课猫，广告语是，打造团队长，就选开课猫。这10个字背后是什么？

开课猫的业务范围很广，包括微商团队长高级社群、团队长打造营、品牌方商学院课程定制、线上视频学习平台、中国微商团队长大课等，你可以从业务方面来看，仅仅围绕团队长这一对象进行业务的扩展，围绕这一战略进行执行。

微商已经开始进入精细化运营、真正影响力（而非刷屏力）变现的阶段了。不过，由于绝大多数微商都是文化程度本身不那么高的群体，所以他们需要接受培训，这些团队长需要成长，需要被打造。

虽然，市场上出现很多教微商推广、引流、运营等知识付费课程，但是在开课猫认为，面对与微商的课程不利于微商直接上手实践、落地。其实，在开课猫看来，微商生态里不同角色的人之间关系是怎么样的呢？他们的核心用户需求是什么？以及满足于这种需求产品形态是什么样？

简单分类，微商生态里存在团队长和代理商两种角色，团队长负责拉代理上进入行业后，代理商负责代理团队长分配的产品。

大部分上，团队长与代理商关系是非常弱，代理商跟着团队长无非就是认可团队长能力、希望能跟着这个团队长赚到钱，提升自己的能力。那么反过来，团队长需要让他的代理商觉得跟着他是对的，是有能力带他们成长。

那么，培训是行业里面对代理商能力的一种体现，但是在培训过程中，教什么？怎么教？拿什么教？怎么才能让代理觉得培训非常牛逼、专业、实用呢？这些一直是团队长面临急需解决的问题。开课猫正是看到这些问题，正好开课猫产品满足这个需求，所以也就有了开课猫的口号，打造团队长，就选开课猫！

口号的背后是战略，战略的背后是行动。

广告语不是天马行空的创意，而是对于竞争环境和消费者痛点的深刻洞察。

比如罗品牌，广告语，微商要起盘，就找罗品牌。这句广告语好在哪？他怎么来的？

它是罗品牌基于对传统企业转型微商遇到的难处的深刻洞察，提炼出的一套帮助传统企业转型微商起盘解决方案。

罗品牌我们把它当成一个产品，他擅长方面比较广，比如培训、网络营销、演讲、推广等等，这些都是他的卖点，那么结合他自身在传统行业及互联网经验、微商领域的资源以及操盘经验，并且根据目前传统企业想进入微商但是缺少教练，以及操盘来说一般人是做不了的，操盘帮扶服务市面上也是非常稀缺的等情况，来确定自身唯一最佳的卖点，形成了自身的广告语，就是微商起盘，就找罗品牌。

这句广告语朗朗上口，一读就记住啦，会在脑海里深深种下心锚，以后一提到微商起盘，就会想到罗品牌，直接在客户脑海里对于销售成交进行实实在在的帮助，促进成交

当然我们都知道，一个产品很多卖点，很多优势，但是我们在营销策划的时候，不需要做太多，说太多，不需要面面俱到，因为客户根本记不住，大家脑容量还是相当有限的，我们只需要抓住最有价值的唯一一个点来宣传，并且所有的营销都是围绕这个卖点来展开，我们做卖点策划的时候，我们的广告语就只宣传那个最有价值的卖点。

切记，不要涉及多条广告语或者时常更改广告语，不然会造成目标受众或者客户对产品认知的混乱。

所有营销的目的是为了销售成交，是为了收钱，所以我们在卖点策划一定要跟销售成交有关，而且能对销售成交进行实实在在帮助，促进成交。卖点就是为销售服务的。

最有价值卖点是最能够打动消费者的。

比如说，我们作为一款牙膏，这款牙膏，它本身的卖点就是能够清新口气，能够抗菌消炎。但是这个卖点很和很多很多的品牌方是重合的，那怎么办呢？我们就可以对它进行策划，在形式上有所突破

比如说这款牙膏，往前面挤是早上用，往后面挤是晚上用。这款牙膏有没有创新？有没有卖点呢？

比如说，我们作为一款精华液，这款精华液，它本身的卖点就是补水保湿、修复滋养。但是这个卖点很普遍怎么办呢？我们可以进行升级，形式上进行改良。

比如说这款精华液，黑白两管，黑的是晚上使用，主打修复；白的是白天使用，主打补水保湿，那么这样一来，咱们产品是否耳目一新呢？卖点就显现出来了！

当卖点策划好之后，我们要形成一系列的素材进行立体化的传播推广，比如要形成卖点表达的文案，也就是广告口号，要形成卖点表达的图片，也就是主题海报，要形成卖点表达的视频音频，或者是实验。

接下来再分享一套提炼广告语的策略和方法论给大家参考。

1、树立权威，利用从众心理。

在一个信息极度泛滥的时代，供大于求的消费市场中，消费者内心也更愿意选择一些领导品牌，从而拯救他们的“选择障碍”症。

比如，中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝。今日头条，五亿人的选择。香飘飘奶茶，杯子连起来可绕地球三圈。

这种广告语，是让消费者放下心中的戒备心，听从“权威式广告语”。

2、劝诱策略

广告策略就需要去刺激消费者的痛点，让他意识到以前的解决方案不够好，而你有更好的解决方案。

比如，洗了一辈子的头发，你洗过头皮吗？

头皮好，头发才好。(滋源洗头水)好的生活，没有那么贵。

3、抱大腿

简单解释，就是借大品牌的势，从而迅速提升自身的知名度。

比如，向伊利学习，做内蒙牛奶第二品牌。（蒙牛）

4、树敌策略

就是基于竞争环境，先找到一个强势对手，然后和他对着干，以己之长，攻其之短，借力打力。

比如，七喜，非可乐

5、诉求稀缺感

人这辈子，最难克制的就是欲望；而能挑战人类欲望的，唯有“稀缺的价值感。

比如，钻石恒久远，一颗永流传。

6、诉求价值观，和情感层面的认同感。

品牌的最高境界就是一个宗教，通过引导一种价值观和情感上的认同得到消费者的购买。

比如：男人就要对自己狠一点。（柒牌男装）

7、直接阐述自身特性

基于自身的优势，提炼这个消费者的买点，然后直接说出这个购买理由。

比如，厨邦酱油美味鲜，晒足180天。

8、直接阐述购买利益

就是基于消费者自身利益的角度，一句话说出消费者掏钱给你能得到什么。

比如，充电五分钟，通话两小时。

9、直接发出购买指令

比如，爱干净，住汉庭。怕上火，喝王老吉。累了困了，喝红牛。

那么我们在策划卖点的时候，需要注意哪些方面呢？

第1个，产品卖点不等于产品优势

特点，优点，价值点，这是任何一个产品都具备的三点。但是作为一个人为产品买单，我们不会为特点买单，我们不会为优点买单，我们只会这个产品对我们产生的价值点买单。

第2个，所有的卖点是为了服务客户，不是让你自嗨

卖点本身的提炼，就是为了促成客户买单，不是为了让你表达情怀，三生好棉的品牌口号吗？——三生有幸，遇见好棉，这句话是品牌方的情怀。

跟客户买单没有任何关系，好妈妈，用好棉，这句话才是跟客户相关的。在客户的心里面有这么一个道德约束，你是一个好妈妈吗？你想成为一个好妈妈吗？

那就用三生好棉吧，用上三生好棉，你可以成为一个好妈妈。

卖点所体现出来的价值，一定是服务客户，让客户站在他的角度感受产品给他的生活提供怎样的价值？而不是站在品牌方的角度，认为品牌方将最好的东西提供给了客户。这种角色的差异，思考问题的角度，就决定了这个产品提炼的卖点是否成功。

优秀的卖点提炼和最终形成的广告，一定是站在用户的角度，用户内心对于某种诉求的渴望。

第3个，突出卖点的独特性

卖点一定要精益求精，一定要突出，一定要在同行当中做到脱颖而出，出类拔萃。

精益求精，脱颖而出，出类拔萃。没有脱颖而出的卖点，没有出类拔萃的卖点，没有精益求精的卖点，相当于没有卖点。

市场上有很多不错的品牌，他们的广告在体现自己卖点的时候，往往是用最容易记忆和最突出的一句话或者是几个字，将它的卖点进行表达。看着很平凡，看着很普通。其实，这叫做大道至简，这才叫做高级。因为他们研究透了，客户的需求和传播的路径，这才是真正的高手。

比如充电5分钟，通话两小时；京东的广告是多快好省，这广告语多么牛逼！还有地铁里面的广告，公交站的灯箱广告，那么大的屏幕只有这10个字，而且是不断的重复。都是非常棒！

往往有一些咬文嚼字爱拽文的这些策划人，想搞出几个词，装的很文雅很高级，其实在专业的人眼里面用一个low字是形容不了了。

第4个，一定要说人话

卖点提炼完之后，要对卖点本身的表现力和视觉力进行升级。

还记得乐百氏矿泉水的广告吗？是不是有说到21层净化？21这个数字，就是一个超级数字，就是一个超级话语。

还记得苹果电脑的广告吗？苹果电脑为了表现他的笔记本很薄，用了一个牛皮的信封，把他的电脑装在牛皮信封里面，这样一张图片，胜过千万句语言。

第5个，卖点的传播一定注重场景化设计

如果我们的图片是在手机上传播，文字太小或者是图片颜色不显眼，肯定是失败，做的再好看都不行，因为别人都看不到。

如果我们在户外，行人来去匆匆，如果你的内容太多，别人也是不看的，比如下图，公交站台小米广告，就是小米8凸显出大大的，非常注重场景化设计！

以上周三火用最简单的方法和案例分享诠释如何进行产品卖点策划，希望可以通过这篇文章大家可以对卖点策划有全新的认知，更多关于《6+1品牌运营系统》的内容，敬请关注接下来的分享文章。

图片发自简书A