定位

第1章   到底何为定位

1.如今你要想成功，一定要脚踏实地。真正值得考虑的现实，就是在潜在顾客心智中早已存在的认知。

2.定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

3.人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。

4.一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。（这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。）但一般人不能容忍别人说他

们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。

5.在传播过度的社会中，人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。

6.传播和建筑一样，越简洁越好。

第2章　心智备受骚扰

1.在传播的河流中，广告当然只是一条小小支流。

2.在一个传播过度的社会里，传播是件难事。假如没有传播，你也许过得更好。至少在你做好长远打算之前如此。一旦给人留下了第一印象，就绝不会有机会更改它。

3.人只能接受有限的感觉。超过某一极限，脑子就会一片空白，失去正常的功能。

第3章 进入心智

1.定位是寻找心智之窗的一套有组织的体系。它以这样一个概念为基础，即传播只有在正确的时机和环境下才能实现。

2.在今天传播过度的社会中，用老的、传统的方法去制造信息是不会有成功的希望的。

3.要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这一位置不仅包含企业自身的强势与弱势，还包括竞争

对手的强势和弱势。

第4章　心智中的小阶梯

1.我们对心智的研究越深入，就越能看到心智同计算机存储器更多的关联性。要想使一个新品牌进入心智，就得删除或重新定位已经占据品

类阶梯的老品牌。计算机的运行方式也完全相同。

2.你如果想现在成功，就不能忽视竞争对手的地位，也不可离开自己的位置。

第5章　你不能由此及彼

1.失败者往往认为问题的关键是更加努力。一家处于败势的公司即使再努力也不会有多大收效。

第6章　领导者的定位

1.在任何品类中，第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌。

2.建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念，这是评价一切跟随者的标准。

3.领导者只要拦截住对手的行动，就能永远走在前面，无论风向如何。

4.每一种品牌都有一个独特的定位，以便在潜在客户的心智里占据一定的位置。

5.定位行动的最终目的应当是在某个品类取得领导地位。一旦有了这种领先地位，公司就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实

了。

第7章　跟随者的定位

1.仅仅比竞争对手好是不够的。你必须趁局势不明发起进攻。趁领导者还没来得及建立领导地位，发起规模更大的广告促销行动，并且起一

个更好的名字。

2.成功的秘诀是：你必须是第一个，用有效的品牌故事，在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。否则，卖高价只会把潜在客户给

吓跑。

3.要通过定位战略来打造品牌，首要的一步就是取一个好名字。

4.不要和潜在客户玩文字游戏。做广告不是与人辩论，而是勾起人们的兴趣。

第8章　重新定位竞争对手

1.绝不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。

2.你只要想出一个好的定位，就能有机会开发一个成功的品牌。

第9章　名字的威力

1.名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

2.名字是信息和心智之间的第一触点。决定信息有效与否的，不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字

起得合不合适。

第10章　无名陷阱

1.公司只有在广为人知之后才能使用缩写。

2.定位是终生的事业，是长期的过程。现在取的名字，其效果也许要到很多很多年之后才会显现出来。

第11章　搭便车陷阱

1.如果你是第一个进入人们心智的，起什么名字都管用。如果你不是第一个，而且又不选一个合适的名字，那就是灾难性

的。

第12章　品牌延伸陷阱

1.最容易毁掉一个品牌的做法是品牌延伸。

第13章　品牌延伸何时有效

1.品牌延伸容易被人忘记，因为它们在人们心目中没有自己的独立位置。它们是原有品牌名称的卫星，只会让原有品牌的地位模糊不清，而结果往往是灾难性的。

2.只有在没有品牌或者没有知名品牌的地方，你才可以搞品牌延伸。但是，一旦出现激烈的竞争，你就会遇到麻烦。

第15章 

1.不为人知，就没有生意。

任何值得做的事情都值得一试。如果是不值得做的，那就根本不该去做。反过来说，如果是件值得做的事情，而你却等到你能做得尽善尽美

以后才去做，因而迟迟不动手，你就可能永远都做不成了。

更加努力很少成为通往成功之路，更加聪明才是更好的办法。