请对以下场景做一下选择：期末考试周，你每天都去图书馆看书，有一天吃完晚饭走出食堂，情况一，以下两个选择：继续去图书馆看书 OR 回宿舍看一部你想看很久的电影？情况二，晚上有个你崇拜的大牛来学校开讲座，你是图书馆看书 OR 去听大牛的讲座？情况三，讲座人非常多，在排队，这时让你选择听讲座 OR 回宿舍看电影，你选择什么？将自己每个选择列下来可能会出现——听讲座>看书>看电影>听讲座，这种看似矛盾的想法，但这往往是消费者面临产品选择时会出现的情况。任意两个选择摆在你面前，你的选择和偏爱会变，这就是营销可以操控的点。
高亮：当你找到不同的需求，你会发现消费者的选择，拿你跟什么对比非常不一样。消费者并不是做出最好的选择，而是做出比过去的某个选择感觉更好的选择。找到不同需求本质上决定了消费者那什么选择来对比现在的选择。所以一定要形成条件反射——当下消费者的默认选择是什么？
以手持美容仪（定位中产阶级白领，选择美容院或医院）为例，可以找到以下四个需求，详细分析参见“课程预热作业2”。
手持美容仪需求分析
找到了需求，那么消费者愿意为了你提出的需求改变吗？如便捷性，消费者可能并不觉得去美容院麻烦，有可能去美容院是逛街之余的顺便，让她改变原有的生活方式很难。千万不要高估了消费者愿意为产品付出的改变。牢记“最小改变原则”，让消费者以更小的改变，就可以采用产品。按照最小改变原则“理想自我”更适合美容仪，可以使用的文案如“休假日才去美容，可衰老从不休假”。选择主打需求的本质：不是选择最大优势，不是把产品描述清楚，而是让人行动！
看了下我之前写的美容仪文案，典型的“卖货思维”，我要卖美容仪，我要卖给中产阶级女性，什么卖点呢？就是让你变美。一套下来觉得很顺畅、理所当然，但是靠直觉是不能写出让人有行动力的文案。李叫兽提出“痛点思维”：消费者过去的默认选择是什么？这个选择有什么不合理？为什么我能解决这个不合理？消费者如何做选择——10种寻找需求方法，消费者愿意为什么而改变——需求自检清单。方法论有了，希望通过不断的训练改变原有的思维方式。
卖货思维与痛点思维
根据消费者行为和动机改变难易程度可以得到图2，尝鲜类产品改变动机小但是行为改变付出代价却大；理想型产品能让人有强烈的改变动机，但是行为改变大，需要经过一段时间训练；升级型产品行为改变小，但动机不大；诱惑型产品既能让人有强烈的改变欲望，同时改变付出的代价也小。
行为、动机改变象限图
手持美容仪满足的需求
网友评论