文案不等于策划,文案也不从属于策划。文案,应该是策略的创造性表达。
1、在广告公司,有文案和策划两个岗位,负责处理与文字相关工作。
策划,主要负责帮企业制定各种策略:营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略……不管是什么策略,总之是对企业面临的各种商业状况进行综合分析后,指出关键问题,提炼核心概念,并为传播和推广指明方向。策划主要使用的办公软件是ppt。
文案,在策划提供的方向和概念基础上,发想创意,使用文字将企业的商业策略、品牌诉求生动地表达出来,文案要负责创作广告语、标题、主题、平面文案、视频文案、软文、公众号文章等各种创意性文字。文案则主要用word和铅笔。
从这个分工可以看出,文案不等于策划,文案也不从属于策划。文案,应该是策略的创造性表达。但坏就坏在,很多人没有看到“创造性”这仨字,把文案变成了策略的直接表达。
把策略当成文案,于是诞生无数烂广告。随便分享一下,这是我在出差途中顺手拍的几张广告。
策略上定位健康定居,诉求板材好,没问题。但文案直接把策略讲出来,很平庸,毫无打动力。 策略上针对年轻人诉求梦想和青春,可以。但文案直接用梦想、青春,大得没边没际,读完实在搞不懂网信能帮我的梦想干啥,唤不起我下载的欲望。 策略上针对年轻人诉求梦想和青春,可以。但文案直接用梦想、青春,大得没边没际,读完实在搞不懂网信能帮我的梦想干啥,唤不起我下载的欲望。策略是写给企业内部人士看的,特别是企业老板。
文案则是写给消费者看的。
不管你的策略是什么,不管你的策略再牛,消费者最终看到的是企业投放的广告,是广告上的文案,他们是看不到你的PPT的。
其次,因为面向对象不同,二者的语言风格也不同。
策略是商业语言,里面充斥着各种行业用语、技术术语,愿景、使命、战略目标……
因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大,诸如品质、健康、安全、服务、豪化、品位、年轻、梦想、幸福、领导品牌、美好生活……
但文案应该是消费者用语,力求简白,平实,直接,不讲大话、空话、套话。
最后,二者的思维方式不同。
策略是对品牌的各种商业现象进行综合分析后,然后归纳核心策略,提炼传播概念。
这是归纳法。
而文案则是将浓缩的品牌策略进行创造性演绎,通过具象的人、事、景将企业想要的策略呈现出来。
这是演绎法。
策略是抽象提炼。
文案是具象呈现。
烂文案,就是未将商业语言转化为消费者语言,文案直接套用策略。
结果出现了很多抽象宏大的词汇、概念,或者高深的专业术语,让人看了无感。
比如这些!
好文案呢,则是将宏大叙事的策略进行具象化演绎、创造性转化。
用小细节表达大品质大服务高性能,用小故事传递抽象宽泛的大情感,用小案例去呈现宏大玄奥的企业精神大道理。
策略是大,文案是小。写文案,就要往小里去写。以小见大。就是写好文案的终极秘诀
BBH的ECD陈奕俊说:
“如果你很幽默,那么不要跟你的消费者说你很幽默,跟他们说一个笑话。”如果你的策略是打造幽默乐观的个人形象,那你的文案就应该是多讲笑话。
如果你只是到处跟人说你很幽默,那别人只会觉得你无趣!
2、举个例子
把策略当文案,应该是这样的:
全心全意,只因懂你。
好文案是这样的:
大策略:赞美亲情,讴歌父爱,引发用户共鸣,建立温暖感性的品牌形象。
小文案:不要写什么“岁月如歌,父爱如山”“父爱如酒,越久越醇”这种假大空吧,要往小里写。
把策略当文案,应该是这样的:
父爱如山,感动你我。
来自2017年唯品会128周年庆催泪大片《开不了口》中的一个小故事,父亲来城里看望女儿,女儿忙着加班顾不上招呼父亲,于是父亲悄悄下厨做了一桌好吃的,就离开回家了。 如果你问我这世界上最重要的一部车是什么?那绝不是你在路上能看到的30年前,我5岁那一夜,我发高烧,村里没有医院爸爸背着我,走过山,越过水从村里走到医院,爸爸的汗水,湿遍了整个肩膀我觉得,这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀今天,我买了一部车我第一个想说的是阿爸,我载你来走走。好吗?中华汽车,永远向爸爸的肩膀看齐一个是台湾高铁广告《买鱼篇》,用一个很小的细节,传递大爱。大策略:为淘宝女装频道传递女性着装宣言,让女性通过服装寻找内心的自我。
小文案:举出一个个例子说明每件服装背后的小心思,诠释女性心声。
把策略当文案,是这样的:
服适人生,穿出真我。
萝莉范儿的小花边,渴望的不是你的保护,而是你的占有;
小清新的白色连衣裙,期待的不是山楂树,而是莽撞的古惑仔;
职场黑丝通勤装,叫喊的不是求独立,而是求肩膀;
黑色超短小礼服,不是通行的穿衣之道,而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心;
女人的真心话,从不挂在嘴上,只会穿在身上。
衣服,是最动人的语言
淘宝女装
大策略:表达国家地理频道的探索精神
小文案:用一个个人具体的行为,一个个常用的口语词汇,回答了一个宏大命题:人,为什么活着?
把策略当文案,是这样的:
探索生命,发现生活。
好文案是这样的:如果你活着,你呼吸如果你呼吸,你说话如果你说话,你询问如果你询问,你思考如果你思考,你探索如果你探索,你体验如果你体验,你学习如果你学习,你成长如果你成长,你期许如果你期许,你发现如果你发现,你质疑如果你质疑,你提问如果你提问,你理解如果你理解,你知道如果你知道,你想知道更多如果你想知道更多,你活着国家地理频道,好奇的活着3、文案不是哲学课,不需要那么多术语、概念、大道理;文案也不是文学课,不需要华丽的辞藻、复杂的句式、考究遣词造句。
普通消费者他们想看的,其实就是真实可感、有血有肉、离他们生活很近的东西。
文案往小里写,才能让消费者产生身临其境的感觉。而只有消费者将产品带入自己的生活场景,开始想象自己拥有了产品之后的美好感觉,他们才可能产生购买欲望。
策略可以往大了想,但文案一定要往小处写。
以小见大,这就是写好文案的终极秘诀。
它始于广告人的想象,但最终要落脚于消费者的想象。
文章转载:策略是“大”, 文案是“小”!作者:空手(ID:firesteal13),如有侵权请及时告知,谢谢!
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