文/环球锦鲤周小凡
在苹果公司在发布会上，为我们展示了全新的iPhone 11，和之前泄露的信息一样，“辣个男人”带着他的“浴霸iPhone”向我们走来了。
不知道今年的iPhone让多少过分伤心绝望，这可是全新的旗舰级产品iPhone啊！那个以创新和设计美学著称的苹果公司去哪了？！
其实当iPhone的外观被爆料的时候，我就经常能听到身边的“果粉”朋友们抱怨，看到这样的设计，乔老爷子的棺材板要压不住了。
的确，苹果这个巨头的发展，完全可以划分为两个时代，一个是乔布斯时代，另一个是库克时代。
乔布斯时代的苹果，可以看作是一段传奇，无论是iPhone、iPad还是早期的Mac，都以一种“划时代创新”的精神出现在消费者面前。
而乔布斯本人也确实对得起“创新大王”的称号，在他掌控苹果的那些年里，创新和固守，是绝对的主旋律。
他的那句“顾客不知道自己想要什么”，更是一度被传为“圣经”，不知道引来多少企业的追捧与效仿。
然而纵观苹果公司近20年的发展史，你就会发现，顾客很清楚自己需要什么，而不知道顾客想要什么的，可能反而是乔布斯本人。
史蒂夫·乔布斯在执掌苹果的这些年里，曾有过三次重要的决策失误，而这三次失误，无不对苹果公司的市场和未来，产生了重要的影响。
乔布斯之误：对于Mac电脑用户的忽略
1984年1月，苹果公司推出了著名的麦金塔电脑（Macintosh，简称Mac），因其著名的“超级碗”广告“1984”而迅速获得了世界的瞩目。
当时的Mac电脑具有领先的图形界面，在微软公司还需要使用DOS命令的时候，它就已经能够实现鼠标操作。
这是一款划时代的产品，在市场上受到了强烈的追捧，人们都在争相抢购，然而好景不长，老对头“微软”开始悄悄的模仿它，并且在隔年推出了著名的“Windows”系统。
那时的乔布斯在接受《花花公子》杂志采访时曾说：“我们是为自己制作Mac，这个产品好不好是由我们来决定的，我们不会去做市场调研。”
可是比尔·盖茨却不同，他非常注重市场，联合英特尔以及各家PC厂商，达成联盟，充分围绕顾客的体验来进行升级。
最终，Mac被顾客抛弃，转投到价格更划算、兼容性更好的Windows平台，也就是在这一年，乔布斯被迫离开了他一手创建的苹果公司。
乔布斯之误：拒绝推出小尺寸的iPad
我曾在一个帖子里看到过一句话：“谁都不能质疑乔布斯的创新能力，上帝也不行。”
对此，我深表认同，2010年，苹果公司推出iPad平板电脑，这一产品很快对科技界带来了革命性的影响。
那些年里，谁有一个iPad，谁就会成为大家崇拜和羡慕的对象。
但前几代的iPad却有着非常明显的缺陷：体积太大、重量太大，而且并不能完全取代电脑，出差办公的人在带上iPad的同时，还需要带上笔记本电脑，这显然是一个不太友好的体验。
曾经有很多顾客向苹果公司反馈，希望苹果公司能推出一款小尺寸的iPad，然而对于顾客反馈的又一次忽略，导致了自己产品的地位下降。
同年9月，三星推出7英寸平板Galaxy Tab，重量只有iPad的一半，却支持Adobe Flash等功能软件，一下分走了大部分的iPad用户。
而直到乔布斯去世，iPad也没有做出更改，直到库克上任后，才推出了iPad mini，结果一上市就收到了无数好评。
乔布斯之误：迟到的大屏iPhone
如果评选出一款最能代表乔布斯的产品，毫无疑问，那一定就是iPhone。
不过乔布斯的第三个决策失误，就恰恰出现在他最成功的产品上。
直到iPhone 4S以前，苹果手机始终坚持着3.5英寸的屏幕尺寸，用乔布斯的话来讲就是：
“3.5英寸是最适合人类的屏幕大小，而超过这个最佳尺寸的手机则会鲜有人问津”
后来的故事我们就都知道了，老对手三星推出了Galaxy Note系列产品，屏幕尺寸（屏幕占比）一代比一代大，曾经属于iPhone的市场份额，也被三星一点点的掠夺。
作为用户，我们都有这样的感觉，用过大屏手机之后，想要用回小屏手机实在是太难了，假如当初苹果在iPhone 5上面就使用4.7英寸或5.5英寸的屏幕，谁知道今天的市场格局会是什么样呢？
纵观乔布斯时代的苹果公司，创新和科技研发是绝对的企业核心，也是重要的竞争壁垒，然而对于市场反馈、用户意见的忽略，却使得苹果一次又一次的痛失好局。
当然，我没有任何要抹黑他老人家的意思，也更没有资格去评价这位商业巨匠，只能说企业家终究是人，不是神，而只要是人，就永远逃脱不了认知界限的魔咒，乔布斯也一样。
时间来到2012年，蒂姆·库克接管苹果公司，至此，乔布斯时代画上了句号，新的“库克时代”即将开启。
然而，在库克接手苹果之后，不光是“果粉”，就连业界也不看好这位新主人，而且在很多人看来，库克是一个不听从“祖训”的人。
曾经的乔布斯说手机永远不要做大屏，然后库克开辟了iPhone 6，并且将这一外观沿用了4年；
曾经乔布斯说手写笔这东西就是渣渣，然后库克重启了Apple Pencil，搭配iPad使用成为了重要的生产力工具。
更有意思的是，那个似乎永远都不会降价的苹果，更是在去年当年，就将自己的iPhone XR来了波（渠道）降价，似乎在很多人眼里，库克是一个不被“果粉”接纳的主人。
与曾经的乔布斯相比，苹果的创新氛围似乎没有那么浓烈了，每一代的产品都像是在挤牙膏，而且对于产品吐槽的声音，始终都超过赞美。
但是，库克在这7年里做出的很多巅峰成绩，你又不得不赞叹，他的确是一位合格的CEO，和乔布斯不同的是，库克或许在创新方面不如天才乔布斯，但他是一个务实的营销者，更加以顾客为中心，懂得倾听用户的反馈，满足顾客的需求。
不过话说回来，不管是乔布斯时代的苹果，还是库克时代的苹果，都给我们留下了一个深刻的思考：
究竟什么才是企业最核心的竞争力？相应的，企业最核心的职能又是什么？
这个答案公说公有理，婆说婆有理，有人会说是人力资源，有人会说研发和创新等等。
如果将企业各项只能进行一个排序，选出最重要的两个，会是什么呢？
台湾宏碁集团的创办人施振荣曾提出过一个“微笑曲线”。
从这张图中，我们能够清楚的发现，一家企业价值最重要的体现，恰恰出现在研发与市场营销的两端，而从事制造的企业，附加价值是最低的，这也不难解释，为什么苹果的市值，要比生产它的富士康高出10倍之多了。
然而如果在研发创新和市场营销二者之间，再选出一个更重要的选项，哪一个会胜出呢？
大多数老板和企业家，把票投给了市场营销，且，对于一般企业（科研单位等非营利机构除外）而言，我也觉得是营销。
举个最简单的例子，一家创业公司，可以没有人力资源、可以没有固定的财务，甚至可以没有研发部门，但是他们一定会有市场部、会有业务员。
包括苹果公司的例子，也深刻的印证了这一点，当苹果在面对三星这个同级别的对手时，技术已经完全谈不上是壁垒，甚至是领先。
每一次创新产品诞生之后，竞争产品必定会大量涌现，iPad和iPhone就是最好的例子，而当同样的产品出现在消费者面前时，最终决定胜负的，就是消费者的选择。
库克在市场营销这一点上下的功夫，绝对是苹果公司史无前例的，试问，在人们已经被智能手机厂商充分“驯化”的今天，当一台摆在你面前的iPhone手机，只卖5000块的时候，你是不是多了一个选择体验苹果产品的理由呢？
回到我们身边，很多企业的竞争，其实最终都落在了市场营销的层面，营销是以顾客为中心的，而创新是以技术为中心的。如果技术创新被顾客所接受，那么企业就会成功，而如果技术创新无法被顾客所接受，那么企业则无法成功。
PayPal公司的创始人彼得·蒂尔在《从0到1》中写到：
如果我们把重大变革性创新看作从0到1，例如从马车到汽车、从邮差到电话、从电话到移动电话，可这些从0到1的创新却只占了1%。
当乔布斯带着他那些划时代的产品出现时，“顾客并不知道他们自己想要什么”这句话确实是对的，因为顾客并不会创新。
而如今，时代已经不同了，市场格局变了，企业的经营理念也变了，当我们在感叹苹果变丑了、苹果降价了的时候，库克却早已躲在背后，偷偷的给自己的决策鼓掌了。
参考资料：
《营销：人人都需要的一门课》，作者：郑毓煌
《iPhone的发展史》，来源：SDK.cn
《苹果成立40周年》，来源：IT之家
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