“可口可乐”与“百事可乐”的竞争

人们只知道“百事可乐”比“可口可乐”甜，但不知道这一点点的甜后面，包含着怎样动人的爱情和残酷的竞争。2009年9月30日，世界第二大饮料帝国百事可乐公司，因为一起乌龙官司，在其不知情的情况下，被判赔12.6亿元。有消息说这又是老对手可口可乐公司炮制的一起商战。事实上，100多年来，“两乐”的斗争从未停止过，早已超越了普通商战的范畴。

后起之秀夺人所爱

查尔斯·古斯出生在纽约一个贫民窟里。查尔斯乐观而聪明，他将果汁和明胶混合在一起，做成了一种能变形弹跳\形状各异的橡皮糖。一年间，查尔斯就将只有一口熬糖锅和九个工人的小厂，发展到100多人的工厂。1929年的圣诞，他给糖果店送货时遇到一个戴着白色帽子，身材高挑的漂亮女孩。查尔斯春心萌动了，自我介绍叫索菲·卡尔西的女孩把他带到他曾经住过的贫民窟里。索菲的家并不在那里，她找到一个僻静的地方，拿出很多手工制作的小布袋，将装在纸袋里的糖果再分成更小的包装。

当他知道索菲是继承妈妈的遗愿，到这来给穷苦孩子送糖果时，特别感动，他恳求陪伴她到天黑，然后将糖果偷偷放到有糖果需要的人家门前。就在那一个晚上，查尔斯深深地爱上了索菲，他确定自己跟索菲之间有一种神秘的联系。

但是，查尔斯伤心地知道，索菲已经订婚了，对方是可口可乐公司总裁汉·普诺的儿子琼斯。查尔斯知道，琼斯虽然在财力和教育背景上远远超过他，但生性风流，为人狂妄，并有过一次离婚的经历，查尔斯认为，索菲嫁给他绝不会有幸福。

查尔斯做事从不缩手缩脚，相识三个月后，他直接向索菲表达了内心，他拿出好几个绣有蓝红图案的小布袋说：“自从知道是好心人的恩赐后，我就一直收藏着它们，不断地想象她是什么样的人，有时候，我认为她是对面的老太太，于是我主动替她整理草坪，有时候我想她应该是可爱的修女，于是我跑去替她收南瓜。我帮助过许多人，因此也得到许多人的帮助，知道今天。现在，我知道她是谁，请给我机会，用我全部的忠诚和一生的时光，让你幸福。

激情的求爱，让索菲非常感动，她想解除婚约，于是去向父亲坦白。此时正值1927年，美国进入大萧条时代，成百上千的企业和工厂破产，无数人因为失业而自杀。面对女儿的恳求，卡尔西说：“你如果解除婚约，他们就会中断给我们的合作，就会有500人失业，父亲就会破产。”

索菲万分痛苦，查尔斯也陷入了迷茫，他想给索菲幸福，但如果因为他们的结合，使索菲整天活在痛苦之中，那就违背了他的初衷。1927年春天，两个相爱的人被迫分手。

就在查尔斯万分心痛地看着索菲即将成为别人的新娘时，有朋友告知，一家叫百事的饮料公司宣布破产，老板开价5000美元将工厂和配方贱卖。查尔斯脑筋一转，他想要赢得索菲，必须先赢得索菲的父亲卡尔西。

饮料大王商场鏖战

在当时，百事公司已经有了20多年的历史，在大萧条的背景下，撑不下去了。查尔斯获得经营权后，打算首先改变其配方，让它适合普通人的需要。查尔斯看到可口可乐那么受欢迎，于是买来该饮料反复品尝。为了不让配方外漏，可口可乐没有申请专利权，因为法律规定，申请专利的时候，必须公布配方，而专利的独占使用期只有20年，期限过了该配方就会成为公共技术，允许公众自由使用。

基于这个原因，可口可乐的创始人一直选择技术保密。索菲成了查尔斯的动力，最后经过无数次尝试，查尔斯终于创造出了跟可口可乐不相上下的味道。

饮料一发明，查尔斯就申请了专利。此外，查尔斯还通过各种途径，收集了大量的二手啤酒瓶。1929年春天，查尔斯将生产的第一批饮料，装在这些瓶子里廉价出售。当时可口可乐的价格是1美元1升，而查尔斯推出的则是5美分2.5升的大瓶装。价格上的绝对优势，以及相近的口味，使得百事一上市就获得了需多低收入者的青睐。

查尔斯最初只是通过他的糖果连锁店销售，不到三个月，许多零售商店都卖起了这种价廉物美的饮料。像做梦一样，可口可乐公司的汉普诺和琼斯一觉醒来，发现市场上突然来了一个强劲的对手，他们还不知老板是何方神圣。

但是很快琼斯就知道他是谁了，因为索菲提出要跟他解除婚约，他要嫁的人，就是跟他生产同样饮料的人。琼斯十分愤怒，他想，查尔斯一定剽窃了他们的技术，帮助他的一定是索菲和卡尔西，因为卡尔西一直从事其饮料的罐装。盛怒之下，他发誓要将索菲、卡尔西以及查尔斯全部送进监牢。

但是他很快发现，查尔斯已经登记了专利，如果他要控告他剽窃，那么他必须公布自己的配方来跟他进行对比，这样一来他就自动泄密了。琼斯吃了亏，还不能反击，于是发誓要不惜一切代价，将百事公司击垮。

但是查尔斯步步为营，1931年，为了打造自己的品牌，他请人设计了独特的包装，针对当时可口可乐的包装瓶是上大下小，类似女性躯体的曲线瓶，查尔斯做出跟其完全相反得粗犷型包装瓶，其容量要比可口可乐大一倍。此外，他还跟据索菲糖果袋上的红蓝图案，设计出独具特色的圆形徽标，徽标的上半部分是蓝色，代表索菲，下半部分是红色，代表他自己，中间隔一条既像水的形状又像微笑的波浪线，又代表其公司永远走微笑式服务路线。

1931年，琼斯将查尔斯控告到纽约高等法院。同年8月，法庭判百事可乐胜诉，从此，百事可乐与可口可乐公司的商标就只有一字之差。就在这个月，查尔斯娶到了心爱的索菲。然而，就在新婚夫妇甜言蜜语的时候，败诉的汉普诺和琼斯回去以后就组织了新一轮的更残酷的竞争。

二虎恶斗竞争升级

琼斯的第一个举动，就是降低价格，他凭借巨大的财力，跟所有的代销零售商签订合约，规定代销一加仑可口可乐就增加两美分的提成，但享受此优惠的条件的商家不得再卖别的碳酸饮料。

这等于将百事排斥在了所有零售店的门外，此外可口可乐一降价，百事的价格也就没有了优势，再加上利润薄，他们就不可能给零售商更多利益，最后，除了查尔斯自己的糖果连锁店还坚持零售外，其他的商家都拒绝让百事进门。

与此同时，二战的阴影逼近，查尔斯预感到糖会大幅度涨价，考虑到白糖是生产糖果和饮料的主要原料，于是他将很大一笔资金投入到囤积白糖上。但是，这一判断重大失误，三十年代中期，由于政府干预，扩大甘蔗种植，白糖价格不升反降，查尔斯囤积的钱无法变现，而白糖因为囤积太久，也发生贬值，给它造成巨大的资金周转困难。

1936年，查尔斯已经有了两个孩子，但是此时他的两个公司都摇摇欲坠，当年的圣诞节，他甚至没有办法满足索菲前去贫民窟发放糖果的愿望，因为他已经没有钱再进原料了，他到了必须卖掉一个公司，才能救活另一个的境地。新年过后，有一天查尔斯发现索菲不见了，他正打算报警，突然接到琼斯打来的电话：“小兄弟，要把公司卖给我可以，索菲也要搭售给我。我原本可以隆重的娶她，现在却只能将她当成商品玩玩，想想看，这是谁的错？”查尔斯十分惊愕，电话里随后响起了索菲哭泣的声音，她解释道，她想求琼斯帮忙，谁知琼斯根本不是一个大度的男人。查尔斯亲自赶到亚特兰大接回了妻子，并让妻子发誓，以后不管遇到什么样的麻烦都不去找琼斯。

公司颤巍巍地支持到1936年底，查尔斯终于遇到一个叫迈克的投资商，他愿意买下百事公司51%的股权，这意味着要变更公司法定代表人。迈克是一个极具广告意识的人，上任伊始，就在全国投放广告，同时，百事恢复到用二手酒瓶进行灌装，更鲜明地打出“低下阶层的饮品”的主题。这样，他们赢得迅猛的销售增长。

当琼斯意识到迈克是一个难得的人才时，1941年，琼斯出重金挖起了查尔斯的墙角。当时可口可乐占据着瓶装饮料二分之一的市场，而百事可乐只是跟其他诸多的饮料分割剩下的半壁江山。琼斯承诺的5%股份从收益上来讲，要超过他在百事公司的51%。这对迈克是个巨大的诱惑。

查尔斯心慌了，如果迈克倒戈，不仅自己多了一个强筋的对手，他享有的51%的股权还可以左右公司的发展，使得百事变相成为可口可乐的下属公司。于是他请求迈克看在朋友的面子上，不投靠琼斯。但商人只看重利益，迈克认为，查尔斯跟琼斯之间的个人恩怨，已经严重阻碍到百事可乐的发展，要保存公司，只有一个办法，那就是查尔斯彻底离开。

为了不向琼斯妥协，查尔斯忍辱负重，1941年大战前夕，在保留小部分股权后，他离开了一手创立的百事，从此专心卖橡皮糖。

随着二战爆发，迈克的日子开始不好过了，这时，迈克又想起了查尔斯，但赶走了查尔斯，琼斯的目的已经达到，此时的迈克对他来说已经没有任何意义了。

二战结束后，查尔斯经营糖果恢复了元气，他找到迈克谈判，要重新购回大部分股权。而迈克也因受到琼斯羞辱，愿意再度跟查尔斯联手。百事可乐获得了坚挺的市场地位，直到1960年代查尔斯和琼斯先后去世，可口可乐也只能眼睁睁看着百事从昔日的无名之辈，成长为跟自己平分秋色的饮料帝国。而索菲也一直持续做着慈善事业直到去世。

直到现在，两家公司的斗争都从未停止。

思考：

1．查尔斯进入饮料行业的策略对于创业有何启示？

2．可口可乐回击百事可乐的竞争手段有何特征？

3．直到现在，“可又可乐”与“百事可乐”的竞争确实从未停止。如何认识“可口可乐”与“麦当劳”及“百事可乐”与“肯德鸡”的合作？