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核 心 看 点
1.门头不合格，会给餐厅带来多大损失？
2.合格门头长什么样？
3.如何通过五步打造出吸金门头？
2018年，中国的餐饮市场规模达4万亿，市场规模巨大的同时，竞争也是非常的激烈。餐饮的一大特点就是低门槛，没有一个品牌可以垄断整个市场。
比如说中餐第一股海底捞去年的营收是167亿，在整个餐饮里只占到不到0.5%的份额，即时限定在火锅这个品类，海底捞的份额也就是3.4% 的份额。
低门槛的餐饮创业，导致了其他各个行业的人都往餐饮里面涌进。
这些人不乏对餐饮具有深深热爱的，做个小而美的餐饮店；也有野心勃勃的想要打造品牌，最终走向加盟连锁的；也有的就是其他行业做不下去了，不知道做什么，觉得餐饮好做就进来了…
但无论是哪一种人，当他们真正进入餐饮行业，第一家门店正式营业的时候，才会发现餐饮的生意并非自己想象的那样容易，不是你选好了产品，找了个地方开业，你就能顾客满盈，络绎不绝，更多的情况是：开业的那几天人流还不错，但远远达不到自己理想的预期；后面人流更加的少，生意更是一落千丈。
许多餐饮人都有这样的困惑：我的产品比别人好，服务也不错，营销活动也没落下，为什么生意就是起不来呢？
大多数餐饮人都认为产品口味是竞争的核心，认为只要是产品好吃，酒香不怕巷子深，时间长了总能获取顾客的青睐。
但真相是，产品只是竞争的基础，营销才是竞争的核心。大多数餐饮人还陷入“产品为王”的陷阱里。
大多数餐饮人会觉得我的言论是歪门邪道，只靠营销做起来的店才是不长久的。
这里要强调的是：
1，产品是竞争的基础，指的是你的产品不能比别人家差，而不是说产品不重要；
2，营销是餐饮的核心，这里说的营销不是打折促销做活动，而是从产品结构、空间设计、场景体验…等都归纳到营销的范畴里。
科特勒在《营销管理》说过，营销就是4P：产品、价格，渠道、推广。在餐饮中，营销就是产品价值感的打造，顾客体验的设计，以及在此基础之上的产品结构的优化、客单价的设计，毛利率的控制…
然而，90%的餐饮人都忽略了一个细节：门头！
拿出手机在街上随手一拍，90%的门头都不合格！
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大多数的门头都是这样的。一个合格的门头应该是什么样的？
优秀的门头应该具备以下五点：
1，品牌logo
2，品类名
3，战略口号
4，主打产品的展示
5，利益吸引
品牌logo承担三大任务
Logo从视觉传达角度而言，最重要的原则是：认知嫁接。
何为认知嫁接？就是设计的logo要让人感到陌生感的同时，还要带有熟悉感。如果是生活中的常见物，容易被忽视；如果是陌生，没见过的，又难以记住。
因此，logo设计的原则就是把熟悉的事物嫁接到陌生的事物上面去。
除此之外，logo要承担以下三个方面的任务：
①呈现品牌战略
典型如海底捞的logo，设计体现了和顾客互动的元素，如代表对话的气泡以及英文的“Hi”。其中字母“i”由一个辣椒来巧妙的代替，表现出色泽红亮、麻辣突出的川味火锅特点。
更重要的是“Hi”这个符号承载了海底捞走向国际化的雄图伟业。
再比如西贝莜面村“I ♥莜”，不仅降低了品牌传播的成本，更体现了西贝的时尚性。西贝从最初的土窑，到如今走年轻人喜欢的时尚餐厅，“I ♥莜”充分体现了品牌的战略走向。
②体现品牌价值观
除了能够体现品牌的战略，logo还可以体现品牌的价值观。典型的案例就是太二酸菜鱼，太二的logo是老板很专心致志，看起来又很“二”的杀鱼场景，具有鲜明的价值观导向。
③吸引眼球
如果logo不能承担战略的方向，也不能传达出价值观，那至少也要能吸引路人的眼球。这一点，全新升级的广州牛小灶就做到了。
左侧是原始门店，右侧是升级门店，logo改了什么东西？
1、新增了红色牛头标志；
2、扩大门面的视觉面积。
Logo的升级直接吸引更多路人的眼球，从而提升进店的转化率。
品类名
告诉消费者你是卖什么的
如果你走在路上认真观察，会发现一个现象：有些餐厅只有品牌名，没有品类名，这就意味着消费者根本不知道他是卖什么的！
这种餐厅的老板大概是患了“没有知名品牌的命，却得了知名品牌的病”；或者是为了自己的情怀，忽视消费者的行为习惯。
他们看到星巴克，麦当劳，耐克等等大企业的门头就是一个logo，或者一个品牌名，所以，自己的门头也学习这些大企业的样子。
但他们不明白的是，你想学习他们，也应该是学习他们这些品牌早期的样子，你确定这些知名品牌还不够知名的时候，门头也是这样子的嘛？
我们来看看以下这些餐厅的门头，都是我逛街时随手拍的：
如果仅仅看这些餐厅的门头，你能知道这些餐厅是卖什么的吗？
比如这个茉莉餐厅，你知道里面是卖什么的吗？你能知道他是西餐还是中餐，是湘菜还是鲁菜呢？
如今的餐饮市场，竞争激烈，供大于求，对于消费者来说，有各种各样好吃的供选择。
因此，你的门头一定要标注好品类名，清晰地告诉消费者：你是卖什么的！消费者的注意力有限，一家店如果不能在3秒内让消费者明白你是卖什么的，很容易被抛弃。
比如，我们有一个顾客做安徽菜的，品牌名叫做“小金寨”，然后旁边的小字写着“母亲的菜”，这其实就是没有品类的意识。
首先，普通消费者对小金寨是没有认知的，这时候你旁边还不做品类词的解释，反而写上“母亲的菜”，能有什么用吗？
因此，我们要求客户把“母亲的菜”改成“安徽土菜”，这样子路过的行人一看就知道你是卖什么的，降低了消费者的决策成本。
战略口号
给消费者一个选择你的理由
战略口号可以说是门头设计的精华所在，但遗憾的是，几乎90%的门店在门头上没有战略口号的展示。
上面说到了，增加品类词是让大家知道你是卖什么的，降低顾客的决策成本。但仅仅是这样远远不够。
还需要战略口号！
以一个新开业的串串香火锅为例。这家店的情况是这样的：地理位置，顾客基础，品牌势能均弱于本地的龙头品牌观窑以及全国知名品牌马路边边，而老板认为他们的优势在于价格更低，口味更好。
在各方面都处于劣势的情况下，怎么样才能突围？
经过团队的反复思考，我们确定了品牌战略的方向：不卖隔夜肉串。
原因：
1. 提供差异化的品类价值，不卖隔夜肉，价值感知强
2.竞争对手没有一个在品牌战略上有所作为
3. 传达一个清晰的购买理由
4.门店的改造成本很低，资源可调配
确立了战略的方向，就必须优化现有的门头，把“不卖隔夜肉串，当天串当天卖”提炼为战略口号，刻在门头招牌上。
大多数人不明白的是，门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间，而是购买的流量，如果你的门店无法带来流量，空间再大也没什么用。
而门前的自然流量就是你的租金所自带的。那么，自然流量一定的情况下，门头呈现的价值感知度，直接决定了你的进店量，直接决定了转化率。
我们要求“不卖隔夜肉串，当天串当天卖”必须印在门头上，因为这句话具有强大的价值感知，能与其他的竞争对手区分开，提高进店的转化率。
主打产品的展示
让消费者知道餐厅的特色
除了logo、品类词以及战略口号外，餐厅还要展示主打产品。
消费者都是视觉型的动物，在店门口展示主打产品的诱惑照，能够调动消费者的食欲，增加进店的转化率。
还是以小金寨为例，除了把“母亲的菜”改为“安徽土菜”，还给他提炼了一句战略口号：吃黄山臭鳜鱼，就来小金寨！同时，在他的门口展示臭鳜鱼产品，吸引路人的眼球。
利益吸引
告诉消费者进店有什么优惠
最后就是利益的吸引了：赤裸裸地告诉消费者进店有什么优惠。
比如，在我住的附近，有一家湘菜馆叫做“店小二”，他的门头就有一个天天优惠的利益吸引。具体利益就是：周一某一道菜只需一块钱，周二某一道菜仅需2块钱…...周日某一道菜仅需7块钱。
一家店的价值感打造的很充足，又有利益的刺激，你会不会产生兴趣，进店消费呢？所以，门头的设计最主要的目的就是提高进店的转化率。
文章的最后，我们来用这个吸金门头的设计模板来拆解下，哪些品牌是做的好的，再用一个我们给客户做的门头形象升级作为案例解说。
选一个比较知名的品牌，巴奴毛肚火锅，我觉得巴奴的门头设计是非常的优秀，我们来看：
品牌名：巴奴
Logo：创始人本人
品类名：毛肚火锅
战略口号：服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是！
主打产品：精品毛肚
利益吸引：无
除了利益吸引，巴奴毛肚的门头设计，就是按照吸金门头的模板来设计的。
再来看一个不知名品牌的门头，这是一个奶茶店：
品牌名：甘杯
Logo：一杯茶饮的形状
品类：奶茶
战略口号：60秒新鲜萃取
利益吸引：任意大杯，免费加料或者凭借超市小票，小杯换大杯
最后一个案例是我们的一个非餐饮的客户，是做眼镜的，我们来看一下，我们给他做的门头改造的升级。
原来的门头是这样的：
改造后的门头效果图是这样的
（初版效果图）
品牌名：又见眼镜（珠海七家门店连锁品牌）
Logo：又见眼镜的设计
品类：眼镜
战略口号：又见更美好的自己
利益吸引：免费洗眼镜、免费换托…
原来的又见眼镜的门头缺少产品展示，更没有针对消费者利益吸引。
虽然，又见眼镜在珠海本地扎根七年，目前有7家直营店，但是对于很多行人来说，原来的门头给到消费者是不知道原来这个店铺是卖眼镜的，因为你单单从门头来看，你还以为这是个奶茶店呢！
我们给任何一个企业做品牌营销策划，前期的品牌价值梳理、场景体验、产品结构优化、引流策划等等，都是企业营销运营成功的重点内容，但通过门头能看出老板的战略思维。
所以，打造吸金门头的五要素，你学会了吗？
(若对你启发，请右下角点击在看+转发朋友圈）
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本文作者
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吾老湿：“行为设计”营销方法论开创者，专注消费者行为设计为研究。所有项目敢于：基础服务费+效果提成的收费模式，欢迎来找我们做策划。
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