独家 | 希拉里 VS 特朗普：入主白宫的两种定向策略（上）

作者: fsophia_jia | 来源:发表于2016-08-08 16:41 被阅读36次

谁又能料到美国大选会有如今这样意想不到的局势呢？希拉里·克林顿虽然在竞选中奠定了领先优势，但是新的邮件门事件又将其推向了舆论浪尖。无论是支持首位获得主要政党提名的女性希拉里，或是支持“复兴美国”的政坛局外人特朗普，2016年的美国大选将颠覆以往的传统。这从候选人身份及其笼络选民的手段上就能窥尽全貌。

过去，选民会通过佩戴政治徽章或者张贴海报等方式来表达自己的政治立场，如今这些表达方式都被数字化，由有形的变为虚拟的社会化分享。另外，民意调查的参与率也从1997年的90%下降到2012年的62%。在这种情况下，政治家和营销者面临着两种完全不同的信息采集途径，其中程序化广告已日益成为最重要的手段。

人群定向

新时代的政治营销法则一改往日遍地撒网做法，将对的信息传递给对的人。随着数据的可获取性和可用性日益增加，客户细分可以细分到个体的精准营销，营销效果可量化已不再是一套空理论。

今年政治家和竞选团队们越来越善用程序化广告这一利器来实现自己的政治营销目的。通过考量选民、消费者、地理位置、从业情况、公民事务等数据，可以实现一对一精准定向潜在选民。数据分析有利于了解目标选民的投票倾向和支持度，从而有效帮助候选人制定政治策略。

举个栗子，如果目标选民投票热情高涨，但并未明确表现出自己的政治立场，那他会被候选人排除在外。同样地，如果目标选民的支持倾向很高，但通过数据发现投票记录很少，那么这类选民有可能是竞争候选人的“卧底”，假意支持、没有意义。

“投票倾向+支持”策略已贯穿到竞选活动的各个阶段：获取注册名单、游说、筹款、动员投票。不难想象，在结果导向型的总统竞选中，“投票”对候选人来说是最重要，也是最具价值的。

LBS

“地理位置”数据与“投票”同等重要。美国高达1.6亿的选民投票中，只有5000万有效投票，很大程度上归结于地理位置的影响。当投票倾向一致、政治立场观点鲜明时，“摇摆州”的选民比“安全州”更具价值。

此外，政治家还会深入调查，利用地理围栏（LBS的一种新应用，用一个虚拟的栅栏围出一个虚拟地理边界。当手机进入、离开某个特定地理区域，或在该区域内活动时，手机可以接收自动通知和警告）和移动定向技术获取到选民所在位置，甚至具体到街道信息，再通过数据管理平台来判定选民价值，最后利用程序化广告平台向不同的选民传达对应的信息。

精准定向

精准定向的意义就在于在不浪费时间和金钱的情况下，确保选民的忠诚度。比如，在“摇摆州”俄亥俄州，某些郡、市的选民始终忠于共和党或者民主党，那么这类选民在竞选活动初期会被定位为高价值选民。但如果通过“地理围栏”数据分析发现，这类选民所居住的郡一致性地支持某个政党，那么即使他的投票有效，甚至于具有决定意义，也是毫无价值的。

数据分析

特朗普和希拉里都善于运用人群定向，但却是两个完全不同的典范，因为他们采取了完全不同的策略去触达目标受众。特朗普否认“潜在人群数据”的价值，而希拉里则结合第一方和第三方数据，运用数据驱动思维分析贯穿整个竞选过程，甚至还聘请了奥巴马2012年竞选团队的数据分析专家为她助阵。

而特朗普虽不擅利用数据，但他赢得高达20亿美元的免费媒体资源，在获取媒体支持上颇具天赋。此外，特朗普善于抓取人群注意力，在各大新闻报道中广撒网，使信息能够触达一切有意支持自己的选民。作为一个极其活跃、有影响力的社交媒体大咖，特朗普的Twitter粉丝高达940万，比希拉里高出220万，Facebook粉丝850万。从这两点来说，特朗普的营销也颇为成功。