摘要：海南具有很独特的旅游产品、农副产品等心智资源，理应成为海南品牌走向全国的背后支撑，但是除了椰树等几个少数能走向全国外的品牌外，其他的寥寥无几。
从新物种理论的视角来审视，我们认为海南很多企业还停留在传统的广告打法上，这对企业而言是极大的金钱浪费，同时对企业打造品牌恐怕也是一种阻力。本文从近期各个媒体播出的广告中，根据其主打诉求，选择了八则海南品牌企业（排名不分先后）的广告，作出专业点评，供企业界在评估时作参考。
一黄灯笼
诉求：黄灯笼辣椒酱，来自海南的味道
点评：黄灯笼是什么？辣椒酱？没错！不过，提起辣椒酱，你马上联想到什么？——老干妈！老干妈已经成为整个辣椒酱品类的代表性品牌。换句话说说，老干妈已经主宰辣椒酱这个物种，黄灯笼想要走出区域性的海南市场并进一步做大全国市场，就得和老干妈区别开来。显然，“来自海南的味道”这样的诉求无法撼动以老干妈为代表的辣椒酱产品。因为“海南的味道”只是说明有海南特色，但并不代表全国各地会认可。事实上，海南没有具备“好辣椒”的心智资源，那是贵州，海南具备的是旅游资源。黄灯笼局限于“海南特产”的品牌定位是不利于走向全国的。
建议：我认为，要想获得竞争必须开创并主导一个新物种。根据黄灯笼特有的属性，我们建议把黄灯笼进化为“重度辣椒酱”，即从海南特产进化为“重度辣椒酱”新物种，从而与老干妈等“轻度辣椒酱”旧物种形成差异，并及时注入“海南热销”的概念。
“当你尝完不辣的老干妈，现在该尝一尝黄灯笼了，真带劲”！
二椰树
诉求：丰胸白嫩、正宗天然、国宴饮品
点评：椰树小小的灌装瓶上堆满各种各样的诉求，有强调正宗的、有强调是国宴饮品的、也有强调是丰胸白嫩的。但事实上，真正让椰树主导椰汁这个品类是因为椰树是正宗的，这是最大的亮点；对于丰胸白嫩那是显然不合适的，我们姑且不讨论其效果如何，单单从白嫩这个诉求来看，大家会联想到什么？是的，牛奶。这个就是认知，而认知就是事实，用户不会认为椰汁有丰胸白嫩之效（哪怕椰树祭出东南亚妇女案例也无济于事）。
建议：椰树已经是椰汁的领导品牌，目前需要做的不是推广品牌而是推广品类，对于正宗之名大可舍去。因为椰树的对手不是仿椰树产品，而是凉茶、可乐、奶茶、果汁等品类，其本质是椰汁与其他品类的竞争；同时，针对椰树品牌老化的问题，应该及时推出第二椰汁品牌，主打年轻用户群体，共同做大椰汁品类（否则竞品推出这样的新一代椰汁新物种，椰树将无法反击）；另外，椰树品牌延伸很厉害，除了椰汁，饮用水、果汁等统统用上椰树名字，这对椰树品牌有削弱作用，需要进一步聚焦椰汁。事实上，除了椰汁做得好外，其他产品做得不温不火的，这是因为椰汁代表的是椰汁而不是其他！
三京润珍珠
诉求：选择珍珠选择美
点评：和椰树主导椰汁品类一样，京润也是主导珍珠品类的。对于品类主导者，最佳的打法自然是从品牌转向品类的推广。因为只要把珍珠品类做大，京润作为珍珠的代表性品牌自然获利最多。我们也看到京润珍珠已经意识并准确把握这一点，这是难得的。不过，作为美白的诉求，京润势必面临化妆品巨头的竞争。事实上，主打美白这样的诉求恐怕并不占据优势。
建议：继续强化推广珍珠品类，以竞争为导向，找到现有竞品的战略弱点，快速进化为化妆领域的新物种；同时，收缩产品线（京润有三大系列产品线种类繁多），专注打造爆品。
四南国
诉求：天然椰子粉。喝对的，健康
点评：南国是什么？是椰子粉、椰子糖？是海南特产连锁店？事实上，都是！这是一个危险的信号。新物种理论认为，要获得竞争，你必须抢先进化为一个新物种或者主导既有的物种，当你什么都不代表的时候，其实你什么都不是。这显然不是成功的品牌。想想看，提起格力，你是不是想到空调？提起海尔你是不是想到冰箱？提起沃尔玛的时候你是不是想到大型连锁超市？
南国的问题就出在这里，在诉求上强调自己是天然椰子粉的专利拥有者，所以自然导出——健康的逻辑（因为是天然的）！这无可厚非，若南国单单是主打椰子粉爆品，就像椰树主打椰汁一样，这是最佳的打法了。不过南国其产品线涉及几十上百种，在海南各地都有其经销网络，这样的诉求不可取。
建议：南国应该代表什么？或者说南国应该主导哪个品类？我认为，南国应该主导的是“海南特产”物种，一旦提起南国，用户马上联想到海南特产。所以在诉求上强调的不是专利，不是拳头产品椰子粉，更不是老板的大幅海报像，而是及时为南国注入“海南特产领导品牌”诉求，以此确立南国在海南特产的领导地位。
“南国，销量遥遥领先的海南特产”
五瑞今黑猪
诉求：味道真真是极好的！
点评：单从广告语本身来看，瑞今黑猪显然做得不对。菜市场的大妈大爷们显然不用“瑞今黑猪真真是极好的”这样的文绉绉书面语来沟通的。企业进行广告投放时要学会直白的说人话，切忌高大上、伟光正的品牌形象打法。当然了，瑞今黑猪问题不止于此。
瑞今显然是黑猪这个品类，但是瑞今尚未建立黑猪主导地位，定安黑猪目前也在加入竞争行列。瑞今黑猪最大的竞争对手是谁？白猪以及其他黑猪品牌。瑞今黑猪如何打造黑猪品牌？味道好是一个不错的诉求，但是缺乏信任状。我们需要为其注入信任状。经过分析，之所以大部分的人不喜欢买白猪肉是因为，用户认为白猪肉都是人工饲料长大的，味道腥不好吃；但是黑猪肉却不腥。没错，认知就是事实，别想尝试去改变用户的认知。所以瑞今黑猪的诉求显而易见的了。
建议：去掉浮夸冗长的广告，专注传播：瑞今黑猪，不腥，味道当然好！
六金海马
诉求：一杯精力旺
点评：从海马贡到金海马，我们看到“壮阳酒”在海南交替上演。事实上，金海马本质上属于保健酒，和红牛功能饮料的诉求一样，都是主打提神醒脑。只不过金海马更直白的把“壮阳酒”赤裸裸的表现出来了。尽管广告表现低俗，但不失为一个好的公关形式，至少让海南人民尽力吐槽，得到曝光，从而达到营销的目的。
建议：要刻意做大“保健酒（壮阳酒）”品类，而不是简单强调其功效。把金海马打造为保健酒的代表性品牌。“一杯精力旺，金海马保健酒”！
七春光
诉求：浓浓椰香，爱上春光
点评：这样的诉求是典型的品牌形象打法，对用户而言，浓浓的椰香为什么要爱上春光？这是企业自嗨式想法。显然用户无法从这样的诉求感知也无法识别春光到底代表什么？春光到底是什么？和南国一样，春光其实也面临物种界定的缺失。春光需要聚焦于“海南特产”的打造，趁南国尚未主导“海南特产领导品牌”之时与南国展开海南特产物种争夺战。
建议：放弃模糊不清的品牌诉求，展开大规模的饱和性广告攻击，聚焦“海南特产领导品牌”争夺。
八品香园
诉求：品香园，品生活
点评：作为后起之秀，品香园没有太多的机会来试错。但是这样的诉求显然是和春光一样——重点强调品牌形象，缺乏独特的品牌定位。另外，南国有椰子粉爆品，春光有椰子糖爆品。你猜品香园主推什么产品？是椰子汁！这显然是犯了战略性的错误。要知道，椰树已经主导椰子汁物种，主推品香园椰子汁显然胜算不大！你不能在一个业已被主导的物种地盘上生存的。那么，品香园面对南国和春光两大海南特产巨头如何获得生存？新物种理论认为，要想获得生存，你需要进化为一个新物种。事实上，做得更好不如做得不同，品香园需要进化为和南国与春光不同的新物种，而不是山寨南国春光！
建议：果断放弃这样的无独特定位诉求，重新找到品香园独特的卖点，推出流量爆品（比如推出新一代椰汁与椰树正宗、经典的长辈椰汁形成区隔），让自己进化为海南特产新物种，如此，才能获得生存！
海南具有很独特的旅游产品、农副产品等心智资源，理应成为海南品牌走向全国的背后支撑，但是除了椰树等几个少数能走向全国外的品牌外，其他的寥寥无几。究其原因，最大的原因是缺乏对品牌的专业化运作。海南企业品牌的打造还在沿用传统的广告做法，白白浪费大量金钱，同时还错失成为大品牌的最佳时机。比如，椰树完全有机会发展成为像加多宝凉茶这样数百亿级交易额的体量，引领植物蛋白质饮料发展，但是由于没有及时引入流行的时尚元素做大物种而错失良机（现在当然还有机会）。
品牌之争的本质是物种间的竞争，即不是椰树品牌和加多宝品牌竞争，而是椰子汁和凉茶的竞争；也不是黄灯笼与老干妈的竞争，而是重度辣椒酱和轻度辣椒酱的竞争；是黑猪与白猪的物种竞争。明白了这个道理，我们才理解，品牌打造的本质是抢先进化为一个新物种。所以，当你的品牌若不代表并主导某个物种的时候，那你必须进化到一个新物种并主导该物种，如此，你才能获得生存，这是品牌进化的法则——抢先进化为新物种（作为新物种理论的开创者，我们希望借此帮助企业打造品牌，开创并主导新物种，欢迎关注新物种论微信公众号咨询我们）。
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