市场规模和成长性

对于一个项目来说，市场大小和成长性非常重要，这对于产品在市场上是否有空间至关重要：这也决定着企业的天花板。市场规模评估是一个动态的过程，随着后续市场调研工作的不断展开以及企业外部环境的不断变化，企业对市场规模的判断需要不断进行调整和修订。

一市场规模评估的方法

在计算市场规模时，按出发点而言，可以粗略划分为自上而下和自下而上两大类。

1、自上而下的方法

（1）源行业推算法

“源”为追溯之意，用于此处可以理解为，将本行业的市场规模追溯到催生本行业的源行业，就像鸡生蛋，蛋生鸡，想知道有多少鸡出生，数数蛋有多少便知会生出多少鸡。同样的道理，我国是房地产驱动型经济，建筑材料、家具、家电等产业无不植根于房地产之上，只要知道了房地产的数据，很多行业的市场规模算一算便知。

源推算法计算方法如下：

目标行业市场规模MSt =源行业市场规模MSr/源行业产品均价Pr *目标行业产品均价Pt *两行业产品数配比n

举例说明：我们要做在线电商，做民族服装互联网品牌。你看中产阶级消费崛起，却没自己品牌。所以，这是很好机会，打算切入这个市场。根据网上数据，预计这是一个2万亿的服饰市场。所以机会非常大。 投资人需计算 Total Addressable Market（TAM），也才是真正的潜在可达市场规模。

怎么从“2 万亿”演化到 TAM 呢？

a. 服饰市场包括各种服装和首饰等，而公司只有衬衣。经比对，服装市场占 2 万亿的 50%，而衬衣市场又占服装市场的 10%，所以实际市场只有 2 万亿的 5%，也就是 1000 亿。

b. 这 1000 亿中，80%通过线下渠道售卖，而因为公司做的是互联网品牌，线上售卖，所以市场空间只剩 20%，就200 亿。

c. 公司定位中高端市场，这个市场只占整个线上售卖市场的 30%，最后剩下 60 亿。

所以，公司认为的2 万亿市场，实际只剩 60 亿。（这还没算卖男卖女，卖老人卖小孩）

（2）相关行业推算法

此种方法与上述第一种方法相似，但略有不同。不同的是本行业并无法追溯到任何源行业，或者就算追溯到了源行业也没有该行业的数据，并没有什么用。此时，就可以看看有没有行业与本行业强相关的行业，所谓强相关，可以理解为两个行业的产品的销售有很强的关系，比如每套房子都会置备沙发等家具、空调和冰箱等家电，买了球拍必然也要买相应的球；两个行业之间的产品有一定的相关，其销售也有一对一或一对多的固定比例，此时，我们就可以先测算强相关行业的市场容量，再根据两个行业产品的平均价格换算成目标行业的市场规模。

强相关数据推算法计算方式如下：

目标行业市场规模MSt =相关行业市场规模MSr/相关行业产品均价Pr *目标行业产品均价Pt *两行业产品数配比n

（3）目标客户推算法

本方法则更是自上而下中的自上而下，根据产品的目标人群的需求出发，来测算目标市场的规模。

第一步，确定目标用户数量

第二步，确定每个目标用户在一定时间内（比如一年）愿意花多少钱在你的产品上面

这个数额可能需要假设，所以创业者需要去了解：

目标用户愿意花费多少钱去搞定该产品所能解决的问题？

当前目标用户解决这个问题要花多少钱或者说竞品多少钱？

你的产品能为用户创造多少价值？

第三步，目标用户的数量与目标用户能为企业创造的收入相乘，就可以得到粗略的市场规模大小

计算方法如下：

目标市场规模MSt =目标需求人群数量Pot *购买率n *目标行业产品均价Pt

以民族服装互联网品牌为例，进一步说明：

定位宏观市场的用户群——全国会穿衬衣的人（假设是 1 亿）

2）定位到针对性的用户群——会穿中高端衬衣，并且会在网上购买的人（假设是 1 亿的 5%，即 500 万）

3）计算每次购买的客单价——每一件衬衣的价格*每次购买的件数（假设是 300*2=600 元）

4）计算每年的采购频次——假设是 2 次

整个市场规模等于1 亿*5%*600*2=60 亿。而，至上而下法计算出 TAM 是 60 亿。相互印证说明计算是相对靠谱的。如计算结果相差很大，那就要找原因，进行调整。

同时还要多维度确认数字合理性。如前十大企业占市场份额20%，而他们一共收入 1 亿，那整个市场就 是 5 亿。之前计算出来 60 亿 TAM 就不合理。

2、自下而上的方法

（1）抽样分析法

抽样法是一个简单且直接的方法。可在总体中通过抽样法抽取一定的样本，再根据样本的情况推断总体的情况。抽样方法主要包括：随机抽样、分层抽样、整体抽样、系统抽样和滚雪球抽样等。比如，在全国抽取了1000户的样本，发现共有100户计划未来一年购买冰箱，每户一个，每个冰箱平均预算为2000，全国共有5亿户，则冰箱的市场规模MS = 100/1000 * 1 * 2000 * 500000000 = 1000亿。

计算方法如下：

目标市场规模MSt =购买数B/样本数Sam *购买个数n *样本平均价格P *总体数Sum

该方法虽然简单直接，但有诸多事项需要注意：

合理选择抽样方法，做到样本能够代表总体的情况；

样本的数量不能太少，否则也无法代表总体，行业经验一般需要1000个样本以上，过万最佳；抽样法因所需样本量大，耗财耗力，也需量力而行，一般大型机构才会采用此方法。

（2）典型反推法

要运用此方法测算市场规模，则需要测算者本人在本行业内从事相关工作多年，或是具备对行业的发展有敏锐的嗅觉，这是对测算者的行业经验要求较高的一个方法。一个行业的发展是有其特定的演进过程的，一般来讲，行业的发展过程中，行业中的企业的集中度也会发生相应的变化。行业的演进会经历三个阶段：

a散点市场；

b块状同质化市场；

c团状异质化市场。

在散点市场，市场集中度低，品牌林立，各个品牌的市场份额较低；在块状同质化市场，前几名的市场集中度迅速上升，呈寡头垄断结构；在团状异质化市场，“黑马”频现，领先企业的市场份额有所下降。

（市场演进的三个阶段）

说到这，你大概能猜到本方法的关键所在——单个品牌（尤其是龙头品牌）的销售额和市场份额。某个品牌的销售额通过多个渠道即可获取，而市场份额则全凭个人经验，一般龙头企业的市场份额在3%~30%之间，具体数值视行业发展阶段而定。所以说此方法要求较高。计算方法如下：

目标市场规模MSt =单品牌销售额Va /该品牌市场份额E

二 市场规模的三个概念

假设，要对国内的一款售价为50元人民币的STEAM智能编程玩具的市场规模进行粗略的评估，那么首先我们要确定潜在目标用户（国内中小学校等B端用户）的数量，假设通过第三方统计得出：国内中小学共有20万所。

然后再通过预估每所学校每年会购买的智能编程玩具总数，假设为50个，然后用产品数量（50个）乘以产品单价（50元），得到单个目标用户的价值是2500元。

最后，将目标用户数（20万）与单个目标用户价值（2500元）相乘，这样就得到了这款智能编程玩具的市场规模，大约是5亿人民币。

说这种方法比较宽泛，是因为实际情况往往复杂的多，比如这里只统计了中小学的总数，却没计算STEAM教育在国内的渗透率（普及程度），毕竟只有已经开展了STEAM教育的学校才会购买该产品。

再比如，我们假设每个学校每年会买50个产品——但实际情况未必如此。

我们的目的不是要夸大和吹嘘，而是要确定一个保守的，让企业有信心实现的潜在市场规模——但是创业者经常会过度乐观，喜欢高估潜在的市场规模。

我们仍以上述的STEAM智能编程玩具为例：

创业者总会将市场规模（容量）定义为世界上所有的学校的数量，然而企业潜在的用户并不是世界上所有的学校，而是那些开展了STEAM教育的学校，而且要必须是企业基于的渠道能够接触到的学校，只有那些企业可触达的学校才有可能购买产品。

而且，还要考虑这些学校中，有些学校可能会从竞争对手那里购买同类产品，还有些学校可能根本没有需求或购买意愿。这就衍生出了市场规模的三个概念：

1. TAM：潜在市场总额（total addressable market，TAM）

指特定产品或服务在市场中的潜在用户总数，即所有可能使用产品的用户群体。它是建立在市场中没有竞争对手、所有市场都是可触达的理想条件下的。

回到上面学校的例子，TAM就是世界上所有的学校总数——这是一个庞大的、基本没用的数字。

2. SAM：可服务市场（serviceable available market，SAM）

SAM是TAM的子集，指企业的产品或服务可占据，渠道可触达的市场，或者说有可能购买企业的产品或服务的用户总数。

仍以学校为例：SAM会对TAM进一步细分，比如国内的、公立的、具备独立编程实验室的学校总数。它是一个更有用的数字。

3. SOM：可获得市场（serviceable obtainable market，SOM）

指的是企业的产品或服务当前所获取或未来将要获取的SAM的一部分，即对产品或服务感兴趣并愿意付费的用户群体。

比如上述SAM中的学校数量为10万，如果其中30%的学校已经被竞争对手获取了，那么企业获取用户将更加艰难，可以将目标SOM定为两年内获取SAM中50%的学校。

SOM代表产品或服务的短期销售潜力，SAM代表产品或服务的目标市场份额，TAM代表产品或服务的潜在规模。

SOM和SAM是企业的短期目标，因此是最重要的目标，如果企业无法在细分市场获得成功，那么要占据更大的市场就无从谈起了。所以在评估市场规模时，要重点关注SOM与SAM。

回到上面我们提到的针对学校的产品的例子：

在这个例子中，TAM指的就是国内中小学校等B端用户的数量，约20万所。

而SAM对TAM进行了进一步的筛选：必须是开展了STEAM教育的学校，假设STEAM教育在国内的渗透率为3%，那么SAM约为6000所学校。

最后，SOM再对这6000所学校进行更深入的市场筛选：假如其中有30%的学校已经是竞品的忠实用户或有长期合作，那么该细分市场的实际市场规模和发展前景就不太乐观了。

因此，在评估细分市场的市场规模到底会有多大时，最稳妥或者说最靠谱的评估方式，就是认真思考一下SOM到底是多少。

三市场成长性Market Growth

我们除了关注市场的规模，还要关注市场的成长性（Market Growth）。如上案例中，国内服装市场的增速，线上渠道售卖的迁移，和中高端品牌在整个市场的占比，这三点都是重要参考指标。开始很小，却在高速成长性的市场，最适合创业。如早期海淘，母婴市场等。

成长性的另一维度，如把产品做到更易用、更便宜，那么本来不使用的人会变为新使用者。例如，把高端时尚服装做的足够便宜（Zara），把插线板做的精美实用（小米插线板）。

另外，要考虑能否垄断市场，还是充分竞争的分散市场，决定能够获得多少的市场份额，即市场份额Market Share。TAM 假设公司拥有 100%市场份额时的市场规模，衬衣市场显然很难垄断，甚至很难达到很大的市场份额。

在充分竞争市场，能到5%市场份额就很不错了，所以虽然是个 60 亿的市场，就算企业做到极致，能够拥有的市场份额也就 5%，折合 3 亿。而如果 Market Growth 每年是 30%（考虑消费升级、中产阶级崛起等因素），3 年以后，市场规模就是 6.6 亿。

最后，判断市场规模大小至关重要，小市场中有可能产生优秀的企业，但绝对不可能产生伟大的企业。而我们的方法论真的可靠，能预测未来？答案是否定。人们没吃过臭豆腐之前，不会有人觉得臭的豆腐会好吃。在预测市场规模大小方面，很多证据表明，不论是已经成功的企业或个人，预测的准确性都不高。所以，可靠的方法是，让初创企业快速低成本的去闯。

四关于市场规模的几点说明

在评估市场机会大小的时候，除考虑TAM 因素外，还要考虑以下几个要素：

[if !supportLists]（1）[endif]TAM 扩张性：最优秀的公司总会从根本上改变他们所在的市场。他们采用的方法有很多：消除摩擦、提高便捷性、支持新的使用场景、降低价格等等。通过这些方式，他们可以大幅扩大市场规模。Airbnb 是怎么扩大短租市场的市场规模的呢？它通过消除出租自己的房子或租住别人的房子中所存在的信任障碍，从而大大增加了短租市场的 TAM。

以Uber 为例：

在Uber 2011 年完成 A 轮融资的时候，产品定位是成为黑色轿车、高级轿车这种高档汽车打车服务的替代品，而不是出租车的替代品。当时，全美汽车服务市场的年营收是 20 亿美元，假设 Uber 占 20%市场份额，那 TAM 则为 4 亿美元（20*20%）。

后来，Uber 推出价格更低的打车服务 Uber X，成为出租车的替代品，这也让它进军全球市场的雄心更明显。不过即便是在 2014 年，如果全球出租车和汽车服务市场规模按 1000 亿美元计算，假设 Uber 能占其中 20%的市场份额，那么 Uber 的 TAM 为 200 亿美元，这依然有些低估 Uber 的真正价值和发展空间。

（2）可靠的临近效应：在很多情况下，一家创业公司提供的最初产或服务只是未来进入一个更大市场的铺垫。

例如，Amazon 最开始只销售图书，因为图书品类的 SKU 数量远超其他品类，而且图书的用户群非常广泛。现在回过头去看，图书只是 Amazon 为后续能在线上销售一切商品所做的一个铺垫。这里的重点是要了解哪些临近是真实的哪些是虚构的。

（3）新兴市场潜力：成功的创业公司通常都是赶上了一个新兴市场的浪潮，这个新市场刚开始虽然非常小，在未来将会变得很大，当然这个市场的大小和这家创业公司本身没什么关系。WhatsApp 是抓住了智能手机革命的浪潮，Coinbase 则是赶上了密码货币兴起的浪潮，诸如此类。在科技行业，那些能成为第一个在一个新兴品类里发展 扩张起来的公司往往拥有巨大的发展优势。

（4）使用频率：作为消费技术市场的一个通用规则，用户使用一款产品或服务的频率是与这个市场的规模密切相关的。如果一个产品能让很多人经常使用，它通常有机会成长为一家大公司。中国的共享单车企业 Ofo 和摩拜就属于这类公司。共享单车的 TAM 目前依然是相对比较小的，收费也比较低，但投资人看中的是用户使用的高频率，用户每天使用 2-3 次共享单车作为自己的通勤工具。