案例引入：
衡水老白干广告案例
“老白干，喝出男人味”到“老白干，不上头”
想想这两句广告语的区别？
不难发现... ...
“喝出男人味”用户路线
“不上头”产品路线
Part one
产品路线回答三个问题：
1、产品是干啥的？（主要是讲产品的基本属性和品类）
2、产品有什么功能作用？（主要是讲产品卖点）
3、相比于竞品，产品有什么优势？（主要是讲产品的差异与独特之处）
中国的本土营销公司喜欢走产品路线。
比如叶茂中，近几年的代表案例“有问题，上知乎”，和易车网的“价格全知道，买车不吃亏”。都是讲产品的功能卖点。
比如红制作，BOSS直聘的“找工作，和老板谈”，以及铂爵旅拍“想去哪拍，就去哪拍”。都是在讲产品卖点。
定位系公司的策略思路主要回答第三个问题，通过销量、规模、品类地位、奖项等背书，来突出产品的竞争优势。
想成为定位大师？记住这些公式照方抓药就行：
“全国/全球热销的XXX”
“销量/成交量遥遥领先”
“XX行业领导者/领军者/开创者”
“更适合中国人的XXX”
“中国每卖10个XXX，就有7个XXX”
“全国累计用户突破X亿”
“全国XX家门店/直营店”
……这就叫“战略定位”。
Part two
用户路线回答另外三个问题：
1、品牌的目标用户是谁？他们是一群什么样的人？（通过塑造用户形象，树立品牌形象）
2、用户有什么样的情感、个性与态度？（通过情感沟通，建立用户认同）
3、品牌带给消费者的体验和心理价值是什么？（塑造感性价值，从而提高品牌溢价和档次）
4A公司喜欢走用户路线。这其中，我所指的4A广告公司也包括了创意热店，热店虽然都是本土公司，但热店的创始人和核心成员基本上来自于4A体系，作业理系又与4A公司比较一致，所以我把它们都算作4A这一系。
代表作比如胜加的b站《后浪》、“我走的时候叫Timberland ，回来的时候才叫踢不烂”，W公司为New balance做的“每一步都算数”、豆瓣“我们的精神角落”，还有各大汽车品牌如别克英朗“与进取者共鸣”、JEEP“没有故事，不成人生”。
其好处是可以让消费者对号入座，比如百事说“新一代的选择”、英朗说“与进取者共鸣”、SK-II做相亲角营销，你马上就能知道这个品牌面向的目标消费者是谁。而且基于用户情感、态度的表达可以塑造出典型的消费者形象，进而形成鲜明的品牌形象。这一方式能有效赢得用户的喜爱与认同。
通过以上分析可以看出：
产品路线是卖货思维，强调的是要把产品讲好，产品的功能、卖点、竞争优势。
而用户路线是获客思维，强调的是要把用户故事讲好，用户的体验、情感和心理价值。
这两种路线，当然都有其合理性。因为在营销的达成中，“人”和“货”都是基本的构成要素。
坏处呢，也有两点。首先是不够直接，没有直观体现产品的功能卖点。用户路线的诉求方式通常是暗示功能，比如前面的“喝出男人味”就是暗指高度酒。
其次是企业之所以选择走用户路线，诉求情感、态度和个性，打造品牌形象。主因就是产品同质化，彼此之间没区隔，所以才做形象。但是讲态度讲个性这个传播方式、品牌打造方式同样也是套路满满，讲多了也容易同质化。
所以产品路线和用户路线怎么结合？其实答案不在于结合，而是开辟第三条路线。那就是，场景路线。
新零售的逻辑叫做人货场。人货场，人货场，其实“场”才是连接人和货的中枢。场景对于产品和用户都意义非凡。
从产品的角度来说，在特定场景下，产品的功能价值才能被消费者的清晰感知，产品价值才能有效转化成消费者的体验。正如王老吉的“怕上火”在火锅烧烤这个场景下最能被消费者感知，最有消费痛点，最能打动用户购买。场景，帮助产品在消费者生活中找到位置，没有场景就没有产品定位。
从用户的角度来说，场景就可以圈人。对于营销来说，我们都知道找到消费者的重要意义，但是企业要知道自己的消费者是谁，要么靠人口统计要素，掌握用户的年龄、性别、收入、学历、区域、家庭结构等。要么靠兴趣和生活方式要素，比如企业知道自己的消费者喜欢体育，那就请体育明星代言，在体育频道和体育社区做广告。
在电商时代呢，企业还可以靠行为要素。假如我是一个卖代餐奶昔的企业，那么过去几个月在网络上搜索过减肥、浏览过减肥食品、有健身习惯的人就是我的目标人群。但是这几种方式，要么得靠市场调查，去了解消费者的特征和需求。要么就得靠大数据，直接抓取用户行为进行分析和精准触达，都不是一件容易事。
锁定用户还有一个方式就是靠场景。比如我要做一款高端酒，我就锁定商务宴请场景，我也不管消费者人群是男是女，是老是少。反正商务宴请下不同用户的需求是差不多的。那么在推广上，我触达用户的渠道和媒体也在这个场景上。这就是场景的价值。
因为找到场景是营销的出发点，场景的三大价值：场景造需、场景定位、场景体验。场景可以激发用户需求的产生，场景可以帮助产品在消费者生活空间找到位置，场景可以将产品功能利益和卖点变成用户可感知、可参与、可亲临其境的品牌体验。此外，还包括了将场景应用到营销和文案创作之中的四大变量：时机、场合、动作、频次。
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