该章节讲解的是在创新前期了解消费者对市场现有产品的认知，以及情感与价值。
方式是个人访谈，主要方法有四种：自由启发和萨尔特曼隐喻启发技术、阶梯式访谈、凯利方格法、闪电分析法
书内容虽好，但是翻译很生硬，如果有看不懂的，对比英文原版
资源：英文版-百度网盘
豆瓣：书籍介绍
teambition：teambition
★以下工具要实现的三个目标：
1识别消费者对产品的内部动机（价值，利益和属性）
2理解消费者是如何把新产品跟市场中的其他产品（外部动机）区分开来
3将产品特征转化为消费者利益
★洞察技术背后的理论基础
期望-价值理论：
任何技术的效果取决于三个因素：信息来源，任务形式，刺激物
自由启发和萨尔特曼隐喻启发技术
★背后的理论：
期望-价值理论
记忆框架概念
要求消费者迅速对刺激物给出第一反应，
如果刺激物是对某一个具体实际产品，结果将倾向于产品特征或是消费者认知的产品利益
如果刺激物是某一个品类，结果将倾向于利益，价值和态度（内在动力）
☞流程：
1定义目标
2定义涉及的产品或产品类别
3准备如何向目标消费者解释这一产品
4选取目标消费者：熟悉此类产品的人
5开展一对一访谈：让他们提供第一想法或者印象
6收集数据
7将反应进行归类：至少三个人进行验证比较他们的结果
如果需要丰富定性信息，还可以为每种联系（语言或者图像）增加正负评定等级（量表）
阶梯式访谈
是为了识别具体产品属性和内在动力（消费者认知的利益，价值和态度）的联系而设计，并解释哪一种产品特征更重要。
★背后的理论：
手段-目的链理论
★阶梯式访谈可以分为两种：软性和硬性
选择哪种方式的依据是：对产品的熟悉度和消费者参与产品的程度
软性适合：对产品不了解和深度理解的人
硬性适合：对产品有些了解
☞软性：流程
1确定研究目标：你想知道消费者的偏好，还是产品差异的认知？这对步骤5有影响
2定义产品、产品类别、产品概念
3准备如何向消费者展示产品、产品类别、产品概念（一般叫做刺激物）
4选择目标消费者：你需要深度（不）熟悉产品的消费者
5从消费者角度识别产品之间的差别：偏好某种产品或者说出两种产品的异同
6对比其他产品，询问他做出第一产品选择的原因（最喜欢的产品或者产品组）
7阶段式访谈，询问“为什么这个理由对你来说很重要”。保持提问直到消费者不能再讲一步回答
8继续步骤6和7，直到完成所有产品和产品组
☞硬性：流程
1确定研究目标：你想知道消费者的偏好，还是产品差异的认知？这对步骤5有影响
2定义产品、产品类别、产品概念
3准备如何向消费者展示产品、产品类别、产品概念（一般叫做刺激物）
4选择目标消费者：你需要有一些了解产品的消费者
5收集关于产品认知结构的知识并实施初级阶段的工作比如焦点小组访谈等
6定义普遍认知结果，选择产品属性，影响（功能和心理层面）以及价值（使用价值和最终价值），保证所选择的词汇可以被目标消费者理解
7向消费者展示产品属性列表，要求消费者选择一至三种对他们选择偏好和区别产品最重要的属性
8向消费者展示从步骤7中选择的词，询问对于每一个词汇“为什么你觉得这个对你是很重要的”，然后向他们提供从影响水平中选择的词列表，同样询问理由。消费者必须选择一至三个词汇。
9想消费者展示从步骤8中选择的词，询问对于每个选择的词汇“为什么这个对你是很重要区别的”，向他们提供从价值水平中选择的词列表，同样询问其选择理由。消费者必须选择一至三个词汇。
☞分析“阶梯式访谈”数据
1正确记录所有访谈记录
2将访谈记录进行内容分析：a产品属性，具体的和抽象的；b影响，功能，和心理层面；c价值：使用价值和最终价值
3将已有数据分成几个水平（硬性：在已定义水平内合并要素）
4在每个水平层次内，将要素分成不同的主题
5根据每位消费者对每种产品的认知水平，通过文字构建相互关系。
6整合各主题，各水平之间的“联系”（比如从产品属性到功能等），创建应用矩阵
7通过应用界点规则识别重要的联系，简化应用矩阵（比如，至少有三四消费者表明了某种联系）
8绘制价值分级图谱
凯利方格法和闪电分析法
★特点：
1多重比较
2结果都是产品特征，无法得出深层次的
凯利方格法
不适合发现产品间的细微差别和偏好
☞流程
1定义研究中的产品/产品类型/产品概念（既刺激物）
2准备向目标消费者展示实际产品/产品类型/产品概念（即刺激物）
3选择目标消费者：熟悉产品的消费者
4向每组消费者展示一组三种产品
5让消费者选出与其他两种产品不同的一种产品
6要求消费者解释步骤5所选的产品的独特性
7记录消费者的描述
8对另一组三种产品实施步骤4-7
9为每个消费者整合所有产品特征，让他（她）检查这些特征，并把重复的特征从列表中删除
10要求每一个消费者利用个人列出的产品特征清单来评估更多的产品
11使用泛用型普式分析法分析数据
※注意：刺激物展示的影响因素——延滞效应和使用环境
闪电分析法
与凯利方格法最大区别：在步骤4时，全部展示。在步骤5，让消费者有任意时间来评估产品。
因此，闪电分析法能找出差别最大的产品。
☞流程
1定义研究中的产品/产品类型/产品概念
2准备向目标消费者展示实际产品/产品类型/产品概念（即刺激物）
3选择目标消费者：熟悉产品的消费者
4向每位消费者展示所有的产品
5让消费者创建一个可以描述并区分产品集的产品特征列表
6让消费者解释第五步列表的含义和评估过程
7根据消费者创建的词汇列表设计特殊选票
8向每一位消费者展示同一产品集
9让消费者根据产品特征列表进行投票并对产品排序（原文没有“投票”，原文大致是：要求消费者按照他们票选出来特征来对产品排序）
10重复89一次以上，并确认每一位消费者都重复了实验
11使用泛用型普式分析法分析数据
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