让服务更具价值
李瑞波 瑞波友李 2024-05-29 15:13 辽宁
12年前，本人在各个商学院、总裁班授课时在国内首次提出4P+1S的模型，算是在巨人的肩膀上个人认知的成长，现在被很多“高人”放进自己的课件和著作，我倒是非常欣慰，就像一次钱钟书对想拜访他的女士说：“假如你吃个鸡蛋觉得味道不错，又何必认识那个下蛋的母鸡呢？"
在营销最早的概念中，产品是主词，服务后来被定义为一种有意义的产品形式。随着市场经济的发展，服务本身成为价值交付的本体，在这样的营销类型当中，服务其实是完全等同于产品看待的，服务本身也需要研发和验证。
不难发现，如今的市场，绝大部分的需求是“产品+服务”的组合形式来得到满足的。拿家具、家电来举例，除了产品实物本身，还有服务同时交付。比如安装、调试服务，更重要的是越来越多的智能家电后期的“升级”服务，让我越来越相信服务应该越来越更具价值，原因有三：
其一，产品的功能价值有服务支撑才得以实现。2010年的IPAD功能一直正常，但供应商为了自身利益停止系统升级，APP渐渐都不能用了，最后堕落成电子垃圾，尽管网上也有废物利用的DIY，但顾客体验可想而知。华为P9更有意思，其移动数据是4G，但通话使用3G网络，据说最近联通、电信在拆2G、3G基站，华为P9也进入了电子垃圾的行列。
其二，目前的消费者越来越多的是互联网原住民，他们获取信息的能力甚至不比专业人员差，产品本身的硬件构成是成本决定的，高于成本的部分就是顾客性价比的参研依据。信息越来越透明了，到了集团顾客层面，用户甚至比厂家更了解产品本身的逻辑，因为他们见过相同产品的不同提供者，并进行了深入交流。而明确成本的单元构成的产品功能价值，严格意义上都是“逻辑上存在”，需要交付之后才能体验，在这样的前提下，顾客层面风险偏好决定——选择报价更低的一方成交，如此一来这个行业将陷入不良竞争的陷阱。
其三，基于上述原因，产品本身的价格与竞争对手的可比性被顾客知晓个七八成之后，你唯一可能提高客单价的机会就是服务，特别是目前最广泛的“产品+服务”的模式下，更是如此。
案例：我的一个朋友在东北地区进入了一个传统行业——“老屋刷新业务”。在市场上几乎所有的乳胶漆头部企业都开展了这样的业务，竞争之激烈可想而知。但高手还是解决了这第一个问题，同等价格下一定会选择我朋友的公司，为什么呢？
市场上惯例，合同签订之后，房主需要缴纳80%的合同金额再进场施工，在结束之后收尾款，通常定在10000元左右。这家公司的做法是只需要缴纳1000元定金就能进场施工，满意支付全部尾款，还有一年质保。毫无疑问，解决了顾客为功能价值支付的成本风险，仅这一项就大大提高成交量，同时由于严格结款制度，让施工团队非常谨慎地遵守工艺要求和维护顾客利益，双向保障了价值交付的满意程度。
高手还面临第二个问题，那就是超出顾客预期的满意度却无法在价格中体现，真材实料和高材高料让顾客非常满意的同时，也提高了这部分“变动成本”的价格，严格的工艺要求使得其相同工程量的成本明显高于竞争对手，这里的猫腻我就不公开了。
从顾客角度看，他们完全可以愿意为其超出预期的品质付出相应对价，但问题出在哪里呢？谈价格的时间点有待商榷。上来就按照平方米谈价格的做法是不可能成就满意的客单价的，我讲的满意是“双赢”的满意，而不是一方对另一方的忽悠和恩赐。先让顾客感受到“差异化”，即设计一个流程，在顾客形成明确的签单意愿之后才谈价格。
第一步，让顾客参观正在施工的现场，前提是必须征得房主同意，否则可能适得其反。以AI视频的方式让目标顾客看到之前顾客刷新前后的对比，如果有顾客愿意出镜，特别是对服务满意的表达再好不过，因为顾客更理解顾客，顾客也更相信顾客。
第二步，在顾客明确显露出签单意愿之后，共同到顾客准备刷新的现场，认真聆听并记录顾客的苦恼与期望，回到办公室以现场图片为基础，设计施工方案，出效果图。
第三步，以效果图为基础表述：问题—形成原因—解决方案—达成效果—避免再次出现问题的措施重复加强。让顾客觉得他选择你的决定是英明的，而不是你的公司多伟大。
什么是顾客体验？就是在上述流程实施和结束的过程中让顾客亲自验证他们的预期得到实现，甚至被超越。如何设计？卖个关子吧！提示一个诺贝尔奖级的参考答案：2002年诺贝尔经济学奖获得者，心理学家丹尼尔•卡尼曼（Daniel Kahneman）提出：用户对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰 （高峰）与终 （结束）时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、体验时间的长短，对记忆的影响不多。
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