2016年支付宝集五福战略分析

我们首先看一下这幅图，这幅图是福这个字的百度搜索指数。可以看出，福字的搜索热度在每年都有着一段短暂而极高的搜索量。为什么会产生这个现象，想必大家也都知道原因。所以今天我来分析一下，支付宝的集五福活动的战略分析。

2016年1月28日，支付宝官方通过微博发布“五福任务红包活动”。活动规则为，用户只要集齐五种福卡，就可以平分超2亿的现金大奖。但由于获得“五福”卡中的敬业福的概率很小，舆情热度迅速上升，2016年春节前夕，微信群和QQ群相继沦陷，充斥着支付宝求卡的口令。截止至2月8日春节凌晨，此次活动共有约79万人集齐五福，平均一人均分了271元。

那么支付宝为什么推出这个活动并且要在这个活动中砸下这么多资金？我们暂时先放下这个问题不谈，来看看支付宝的发展。

移动支付作为电子商务的底层技术。虽然电子商务早在1998年就出现了，但是由于信任、资金、物流等问题尚未解决，因此发展并不理想。转折点在2003年，因为国内非典的大规模爆发，大多数人不敢出门，这样的现状刺激了原本发展并不理想的网购市场。支付宝便诞生于这一年，自此之后的十年，支付宝推出“担保交易”的模式，解决了电子商务的信任问题；开通快捷支付与银行直联，成为第一个跟银行直联的第三方支付公司；上线余额宝从转账工具转型为管钱工具，经过不断的发展与创新，支付宝在移动支付领域中几乎一家独大，以至于马云发出了“我就是拿着望远镜也找不到对手”的豪言壮语。

然而实际上，市场并不稳固，在支付宝发展壮大的同时，另一个第三方支付工具，微信支付也正在快速成长。在微信支付推出之前，腾讯握在手里的第三方移动支付市场的牌是财付通。成立于2005年的财付通于支付宝成立的时间相仿，但财付通由于产生于社交平台、距离支付场景较远原因，虽然在移动支付市场份额中排名第二，但是与排在第一位的支付宝而言，仍有很大距离。尽管腾讯几次尝试电商，上线了拍拍网电商平台，但战绩却一直不佳，所以作为保证该平台交易结算的工具财付通，也始终不温不火。所以后来，在脱离腾讯电商业务之后，财付通的作用仅限于充值QQ币、续费各种黄钻、蓝钻等，存在感并不强。

2014年1月，财付通在微信公众号中上线了“新年红包”功能，模仿了中国人在春节期间的传统馈赠方式。用户只要关注财付通账号就可以向好友发送或领取红包，并有等额红包和拼手气红包两种模式。微信红包一经推出就病毒式传播，活跃在各大微信群中。

据统计，2014年春节期间，出席到初一有超过500万用户参与微信红包活动，收发红包总量达1600万个。这一数据验证了微信红包的用户基础。2014年春节小试牛刀后，2015年微信支付又与央视春晚合作，将微信红包这一产品打造成了爆款。仅在除夕当晚，就有2,000万用户参与，红包收发总量超过10亿个，是2014年的62倍。在红包的催化下，微信绑卡量呈指数级增长。因为收到红包的用户，很多会选择提现，自然就会触发银行卡绑定行为。

2015年春节后，依托微信社交关系链让客户自发学习、传播的方式以及微信红包这种创新支付形式的普及，微信绑卡账户成功破亿，远小于支付宝累计同样规模用户的时间。这奠定了微信支付在移动支付业务的一席之位，同时也代表移动支付市场从电商主导的时代开始向以社交主导的时代转变。

支付宝不可能眼看着微信支付用红包切入支付市场，和十年积累的支付宝隐隐呈现抗衡之势。于是在2016年推出了五福任务红包功能。我们来看一下五福活动的福卡获得方式：第1种：春晚过程中咻一咻就有可能咻到福卡;第2种：向好友讨要福卡，来凑齐五张福卡。第3种：添加10个支付宝好友可随机领取3张福卡。从第二种和第三种方式中可以明显的看出，支付宝集福：要的就是社交关系链，支付宝主要是想引导用户在支付宝产品内，建立熟人关系链。而吸纳用户的渠道，除了通讯录，就是微信，支付宝以“集福”为借口，鼓励用户分享到微信好友和朋友圈，试图把微信的熟人关系转移到支付宝。

下面我将用SWOT分析法，从优势、劣势、机遇、威胁方面分析支付宝集福的营销战役。

一、 优势分析

1. 支付宝推出集五福活动的同时，也拿到了当年春晚的赞助商资格。春晚的社会价值和商业价值对支付宝的知名度和口碑都会有很大的提升。
2. 支付宝的用户基数大。2015年支付宝的活跃用户超过2.7亿，在移动支付市场上占半数以上的市场份额。
3. 强大的宣传造势。除了春晚的强大宣传能力。人们对于红包的热情是很高的，大家自发的宣传自然引起了很多人的关注。
4. 玩法新颖。集卡的游戏方式让人有极大的欲望与满足感。当用户就差一个“敬业福”的时候，更能通过促进其通过社交进行交换的欲望。

二、 劣势分析

1. 功能劣势。支付宝的产品定位一直是理财支付工具，社交一直是支付宝的短板。而要想挑战社交巨头微信，在社交功能上有所突破的难度是极大的。
2. 安全性问题。很多用户仍然比较传统，并不能完全信任支付宝这种第三方支付工具，认为没有银行安全。
3. 规则设置不合理。“敬业福”的数量极少导致大部分用户失去耐心进而放弃。

三、 机遇分析

1. 响应国家政策。支付宝推出的集福活动，正响应了2015年政府工作报告中首次提出的“互联网+”概念。通过这种互联网+金融+社交的活动模式，并赞助春晚，是其获取政策支持的最突出表现。
2. 微信红包的新鲜感下降。2014年和2015年的春节，微信红包过于精彩的表现也使其在这一年的营销活动黯淡失色。竞争对手的低迷给了支付宝一定的机会。

四、 威胁分析

1. 微信支付的威胁。支付宝推出集福活动的真正用意就是要在微信把控的社交领域中分一杯羹，但是社交作为微信的核心功能，用户数量及活跃用户数都远超过支付宝。而在支付宝的核心支付领域，也受到了微信的严重冲击。

2. 其他支付工具的威胁。2015年，Apple Pay正式登陆中国内地，支付宝在支付市场的竞争更加激烈，流量流失严重。

   
   

所以我们回到一开始的问题上，阿里今年春节红包如此投入，有什么目的：
首先就是帮助旗下支付工具扩张市场，遏制微信支付扩张的不利影响。如果能通过春节长假期间的集五福活动反复强化印象，那么支付宝有望争取三四线及以下城市的新用户，以及提高产品使用率。即便无法直接打败微信支付，能遏制它的扩张步伐和影响，对于支付宝来说也是一种成功。

所以说到底，支付宝还是为了流量。流量，是变现的核心。有了流量，支付宝就可以通过广告、导流入口进行赢利。通过用户存在支付宝的资金，支付宝可以拿其做一些金融性的投资。此外，支付宝可以从支付宝用户的支付消费中得到用户有关的数据，用这些数据可以用来分析用户，进行精准营销，也有着不可估量的价值。

五福活动从第一次推出至今已走过了四个年头，集五福活动在每年春节期间的流行也让它成功俘获了用户欢心，成了名副其实的新民俗，截至18年末，支付宝在第三方移动支付的市场份额也达到了半数以上。虽然五福活动并不是唯一因素，但是仍可以看出，精准的判断形势，做好战略分析对于企业的发展有十分重要的意义。

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