伤了消费者的心，也伤了品牌的价值

（原文刊载于管理高尔夫电子报2019年7月）

    过去七年我跟某家通讯行买了五支手机，算得上是老顾客。不久前我去申办新门号，店员推荐一个499优惠项目，用了两个月后觉得收讯不好，于是我打电话去要求解约，这时才发现，在电信公司的账目上竟列出一只我从没有见过拿过的手机，而提前解约需要负担一笔解约金，被长期信赖的店家欺骗，剎那间，除了气愤还有着被伤害的感受。

    对于这个事件，我推测店员是为了达成自己业绩KPI，所想出来的”方便办法”，因为这样他既卖出一支手机也卖出一个门号更可多一份佣金收入。究其原因，有可能是该公司的KPI设定问题，也有可能是教育训练出了问题，该公司主管就是这样教导部属，所以该店员在耳濡目染之下做得非常自然，可能没想到这样做是欺骗顾客，我后来也向该店家索赔并提出消费申诉。

    一家企业的品牌形象取决于消费者的信任，品牌形象也影响该企业的营收及人才招募，所以品牌形象看似没有直接创造营收，但却影响巨大。2014年顶新集团在一年内先后爆发染铜油、馊水油、饲料油等重大食安事件，这些事件既伤了消费者的心更重创品牌形象，消费者发起拒买活动，各通路业者纷纷下架顶新产品，不只导致业绩严重衰退，我相信顶新接下来的人才招募也会发生困难。

  为了避免得之不易的品牌形象及企业商誉毁于一旦，笔者认为，经营者最好经常检视下列三个问题:

一、企业的目标与行动，是否与企业的价值观相冲突，曾有一家工厂的员工告诉我，他非常不相信他的厂长说的话，因为厂里面的价值观标语写着环保，但主管为了财务绩效亮眼却常让人偷排放废水，所以他认为主管讲的都是空话。

二、当有员工发生与企业价值观不符合行为时，有否立即严格惩处?如果一昧的袒护包容，就极有可能发生管理学所说”破窗效应”，到最后难以处理。

三、一旦发生违反企业揭示信念的事件，组织是否能迅速而负责任地做出回应?经营理念、价值观相似者众，但勇于负责者少，待时不如及时，面对问题，解决问题。

    伤了消费者的心，也伤了品牌的价值。伤心的消费者，不只愤而离去，更会将此不愉快的经验，四处传播。企业要再挽回顾客信赖，所花的气力肯定加倍困难。所以，经营者在关注业绩达成与否的同时，应多多敏锐觉察这些正逐渐腐蚀品牌价值的事件，千里之堤，溃于蚁穴，不可不慎!