【1-06】|怎样写有效力的文案|《一个广告人的自白》

在第六章#怎样写有效力的文案#中作者奥格威分别从标题、正文该如何写两个维度进行诠释，这种让一个对广告只是吃瓜群众角色的我来说都能学到很多知识，不愧是大师级干货。

这本书读到这里，深深地感知，一个真正牛逼的写作者，就像是牛逼的广告创作者一样，他会用最简单清晰的必要描述，向读者传递他希望分享的知识，他的目的不只是做到了他认为的最好，而是读者认为的最好，通过这本书的写作风格，我们大抵可以透视到奥格威的广告文案有多优秀。

【1-06】|怎样写有效力的文案|《一个广告人的自白》

01

奥格威谈标题该如何写

人对广告标题及正文的阅读比例也是符合2/8原则的，标题代表着为一则广告花费的80%。

写标题的要素是推销力，否则就浪费了广告费的80%。

奥格威先生每次为一则广告拟定的标题都不下16个，并且都遵循一定的原则：

1、标题好比商品价码标签。

最好能在标题中对需要推销商品的重要信息进行全面体现，让消费者一看就知道这则广告是给谁做的宣传，能给消费者带来什么好处。

不要在标题中出现排他性词汇，比如产品本身是男女通用的，但广告中出现“男”或“女”会规避一半人群。

2、每个标题都应带出产品给嵌在买主自身利益的承诺。

这里是指给好处，即“我为什么买他，会给我带来什么切实利益”。

3、始终注意在标题中加进新的信息。如用“新”或“免费”等词语。

消费者总是会对新产品或老产品新功能、新用法有兴趣。

4、其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。

标题中加入一些带有感情色彩的字眼有时会起到加强的作用，带来意想不到的效果。如加入“亲爱的”、“爱”、“怕”、“印以为傲”、“朋友”、“宝贝”等。

5、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。

所以，广告标题中至少要写进广告品牌的名称。

6、在标题中写进你的销售承诺。

写进销售承诺的标题就会长一些，但长一些的标题不一定就代表不好。根据纽约大学零售研究院与一家大百货公司合作举办的标题测试活动，10个词或以上带有新信息的标题比短的更能推销商品。

6~12个词的标题招回的订单比短标题招回的更多。

读12个词标题的读者和读3个词标题的读者的数量差不多。

奥格威写过的最好的标题有26个词：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。

分析：品牌--劳斯莱斯；

            销售承诺--噪音小。

写标题手段：数字+给好处；贴标签（劳斯莱斯）；造冲突（60英里时速+电子钟声音）

7、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。

因此应该在标题中使用设悬念这个方法，给消费者设置留白悬念，让他有想继续读广告内容寻求答案的迫切感。

8、有些文案撰稿人常写一些故意卖弄的标题--双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。

广告的标题应有的特点：简洁、直截了当，不和读者捉迷藏。

9、在标题中写否定词是危险的。

10、避免使用有字无实的瞎标题。

读者不读正文不明其意的标题，这样的标题很多时候读这样也没有兴趣去读正文。

02

奥格威谈正文该如何写

奥格威给写广告正文内容设置了一个场景，就像在晚宴上跟坐在你右手边那位妇女交谈。她问你：“我考虑买XXX,您推荐哪个牌子？”

我们要思考我们要向妇女推销的广告会给她带来怎样的好处？用怎样的推销方法可以让她信服？

在写广告正文这件事上给出了如下建议：

1、不要旁敲侧击，要直截了当。

忌讳词汇：“差不多”、“也可以“等含糊其辞的语言。盖洛普博士已经证明这种含糊其辞的说法时常被误解。

2、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。

    别使人厌烦

      要有所指，实事求是。热忱、友善并且使人难以忘怀

      要把事情讲得引人入胜

广告文案的长短，取决于产品。如果为单一功能产品做广告，那简洁、有力的几个字就可以收获消费者的芳心；如果客户产品功能较多，那么信息介绍得越多越全面，越有助于提升销量。

每则广告都应该是推销产品的完整性作品。

产品的销量是与广告中商品的事实数据量成正相关的。

奥格威说：“我职业方面的最大满足就是看到在我写广告前在死亡线上挣扎了400年的波多黎各社会开始迈向繁荣的”，他用这个事实征服了所有人。

3、你应该常在你的文案中使用用户的经验之谈。

这是对客户来说让消费者信赖的捷径，用户的好评是带来好销量的无价广告。

4、向读者提供有用的咨询或服务。

5、我从未欣赏文学派广告。

这样的广告会喧宾夺主地把读者的注意力吸引到对广告形式的精雕细琢上，而非广告所宣传的内容。

6、避免唱高调。

7、除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。

8、不要贪图写那种获奖文案。

增多产品销量的广告一般都是没有获奖的。要把广告的注意力引向内容，而非广告本身。

广告评奖的评委一般都对所宣传产品了解并不是很多的，所以他们评判广告好坏的标准来自自己的见解，而自己的见解一般都来自一则广告的文辞表现。

9、优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。

婕然布桐小结：

读完本章，我得到的关键词：

标题：产品名称、产品的好处、以事实为基础的产品信息、6~12个词

正文：讲事实、信息越全面越好、将读者引向对产品的购买力，而非广告形式及文辞雕琢。

大家好，我是婕然布桐，这是我在简书持续千字写作的第24/100天，在这里记录自己的成长，期待五年后的婕然布桐涨停板。