朋友和我分享三个“素颜专用”口红，一个ysl和两个完美日记的“小细跟”。
我在惊讶她怎么同时买了这两个品牌时，忽然看见89.9元的“小细跟”，净含量是0.8g，是其他品牌的1/3。
如此看来，这款诞生于2020年、使用羊皮等材质制作外壳的“小细跟”就是看似便宜，性价比并不高。
2017年诞生之初，完美日记集中投放了小红书、微博广告，到了2018年，只要粉丝粘性好的博主，都会接到完美日记的广告。
2019年更是在App开屏、抖音、B站、快手全平台“血洗”，新兴起的短视频、长视频平台一个都没落下；2020年完美日记的营销和销售费用占比超过7成。
完美日记作为国内美妆的天花板，在信息流投放、KOL投放、请明星代言等营销操作，四年里烧掉了几十亿。
换来了完美日记全平台4800万以上关注者和肉眼可见的销售增长，以及2020年度26.9亿的亏损。这让外界开始质疑完美日记“本质上只是一家营销公司”。
每一天，市场上几乎都有新的品牌的出现，然而流量池子大小是固定的。所以进场的新品牌越多，推广费用自然水涨船高。稍有不慎，下一个月可能就要被挤出流量池。
相关人士表示：“相较2020年初，2021年光是流量成本就增加了一到两倍，一些特殊时间点能达到两三倍。”
对于覆盖人群需要更广的消费品牌来说，流量的获取是线上获客的基础环节，但现在消费品过剩，对趋同的产品来说，谁能获得用户的注意力，谁就有先发优势。
在小红书上，完美日记有超过31万条笔记，而同样是新国货彩妆护肤品牌，三年销售额40亿的花西子，仅有3.1万篇，仅是完美日记的十分之一。
完美日记在招股书中强调：累计合作了15000个KOL、经常和李佳琦合作，他们想从达人资源这一维度证明，他们与用户之间的距离之近，事实证明“蹭热度”是有效的。
比如李佳琦的宠物狗NEVER在直播间走红，上了多次微博热搜后，完美日记跟李佳琦开发了一款联名的小狗眼影盘，除了眼影盘包装上印着NEVER家族的卡通形象，里面每一个眼影的颜色都由李佳琦亲自挑选。
大多数品牌一样越发留意到“精准化”投放的必要性。早期投信息流广告时，参半流量投放监测报告以周为单位，后来开始细化到天。现在，则变成了更细的颗粒度，基本每小时都在进行跟踪和Check，以此来让流量投放效率更大化。
不过，无论是流量采买、还是内容投放，最重要的是在消费者心中有心智“预售”。
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