6月24日，河北证监局开出罚单，对常山药业给予警告并处以60万元罚款，对公司董事长、董秘给予警告并各处30万元罚款。
为什么罚他们？因为他们吹牛逼了！
前阵子，常山药业发布公告称：中国有ED患者约1.4亿人，也就是说，中国7亿多男性中每5个人中就有一个阳痿；如果考虑到年龄因素，那么每3个成年男性就有1个阳痿。
又说，假设其中有30%接受治疗，人数将达4200万人；而每位ED患者每年都需要多次使用他那个枸橼酸西地那非（俗称伟哥），那市场有多大……你自个儿想去吧。
靠，你一个堂堂的上市公司，这么简单粗暴的算个数儿就算预测市场了？
突然想起了一个不相干的事儿，就是那个象棋发明者向国王要奖赏的事。
发明者说，你奖励我麦子就行：第一个格子里放1粒麦子，第二个格子里放2粒，第三格子放4粒……依此类推，放满棋盘的64个格。
国王傻不啦叽的还真就答应了。其实算算帐就知道，总共得奖励人家大约2的65次方粒麦子，折算一下，即便按现在的水平，也需要全球一块儿生产100万年以上……
又据说，现在孔子后代已经到了第83代“念”字辈儿。设想一下，如果从孔子开始，后辈每个人都有两个儿子（好吧，难度有点大了，其中还有不少ED患者不是），那就算每10个子孙中，只有一人能有两个儿子，那80多代过去了，现在在世的孔子后人估计得有2的6、70次方了吧。
要真有这么多人，估计银河系都装不下。
为什么会出现这么荒唐的结果？因为算市场不是简单的算“数儿”！
这么算的人不是脑袋让驴踢了，就是故意装傻，心怀叵测，装着不可告人的目的。常山药业的四名高管不就趁着放出利好消息、股票大涨的时候大幅减持了8000多万元吗？
然而，爱这么算数的公司和领导还真不在少数。比如：
有领导说：XX区域一共有1500家医院，就算只有70%的医院进货，也有1000家，每家医院医生每天开一盒药不过分吧，那一个月就能销售3万盒……
又有领导说：我们今年全国要开发20个代理商，每个代理开发20家终端，每个终端每个月销售1000瓶，全年销量就是20*20*12*1000=480万瓶……
你要说这是理论市场容量，那不抬杠。但它和你的市场预期、销售目标有半毛钱的关系吗？
还有领导说：这类产品市场蛋糕有100个亿，我们只切1%，就是1个亿。
那我问你，你为什么只切1%呢？为什么不去切10%呢？
就像我说，全国14亿人，每人给我一块钱我就是14亿富翁。好吧，我保守点，别给1块了，每人给我1分钱就行（话说我都忘了1分钱是什么样儿的了），那我也有1400万了。关键是，全国人民凭什么要每人给我1分钱？给个理由先！
市场预期是受多种因素影响的，目标实现有条件的。
拿上面的例子来说：
今年开发20个代理商，每个代理商开发20个终端，每个终端每月销售1000，这个帐不是上面那么个简单算法：
第一、就算今年你能开发20家代理商、每家20个终端，难道他们都是1月1号开发出来的？不得有个开发节奏？
第二、每个终端1000瓶销量，是上来就能到1000瓶？是不是得有个成长过程？
第三、平均每月1000瓶可能只是个理想值，这20家中，不排除有个别会达到1500瓶，而有的可能只能达到1、2百瓶，甚至有的终端可能过不了几个月就死悄悄了，那这20家平均下来是多少？还是1000瓶吗？
所以，你算的20家终端*1000瓶*12个月=24万瓶，实际可能只有1.6万瓶：
领导漫天要价（领导一般不承认）24万瓶，下属就地还钱1.6万瓶，这不是要把领导气疯的节奏？
别着急，今年做1万6，明年就能做6万6，这还不算再开发新终端：
当然，这只是个销售模型，其中的开发节奏、成长速度、平台销量、终端数量等因素都是变量，都可以探讨、调整。关键，这么预测是可行的。
不比你那简单粗暴的乘出来的24万瓶靠谱？
1.6万瓶接受不了没关系。大家继续理性分析：看看根据公司的总体目标、根据市场的实际情况、根据公司的资源等，有不是有更合适的目标？
比如3万、5万、8万瓶。好，那么面对这个既比较理性、又很有挑战性的目标，我们盘点一下，看看手里的资源是否足够？
如果不足，而目标又必须实现，那么本着“以终为始”的原则，再看看我们还需要补充哪些条件：比如增加人员配置、增加市场投入、调动资源、丰富渠道……
不是每家公司都这么理性。比如，某公司受国家政策影响，销量预计要大辐下滑30%。可公司制定指标时不但不降，反而继续大涨35%，就这么牛X。
公司的逻辑是这样： “取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下”。 定少了，下面的没有压力。不能说没有道理，但这也是有取值范围、有实现条件的。暴力纯拍指标有意思吗？
再牛逼的公司、再专制的领导，你也得有理性。
否则，你敢信口开河，市场就敢啪啪的打脸。
不信，试试。
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