读本书的目的：了解奢侈品品牌，和消费品品牌，在对市场观念上的不同。只有了解奢侈品的价值观，才能更好地知道奢侈品品牌的操作哪些可学哪些不可学。
一、奢侈品的起源
奢侈品起源主要有两个：死亡祭品和专属物品。
（1）死亡祭品
陪葬品，主人最珍贵的珠宝和权利的象征，如马匹、武器、甚至船只。
（2）专属物品
生前用来彰显显赫地位的物品，如仅供法老使用的香水，生后的墓穴，如金字塔等 。
人类的的出现，促成了领导团队和组织团队的出现，就有了专属于领导团队和组织团队的物品、象征和生活习惯。按照这种观点，奢侈品是人类本性和社会生活的重要组成部分。
二、奢侈品和社会的关系
（1）奢侈品推动了社会分层
最初，奢侈是世袭阶层用于彰显自身地位的标志，后来虽然有各种革命，但人们对于社会分层的需求却得以保留，人是需要自己在社会中处于何种位置的。奢侈品就在重建社会分层过程中起到重要作用，并且，它是以民主方式建立的，任何人都可以在一定程度上根据自己的梦想重新定位自己的层次。
（2）奢侈品是符号，设计社会标签
奢侈品本质上，象征人们对上流社会的渴望，任何可以彰显社会身份和地位的事物都可以成为奢侈品。如果一件奢侈品，不能再显示社会身份地位，它就失去了作为奢侈品的价值。
（3）奢侈品是具有个人色彩和享乐主义的
奢侈品品牌还是要依靠忠实的粉丝，他们为品牌的文化着迷，欣赏品牌所呈现的世界观和特性，认同品牌的理念。
三、奢侈品与艺术的关系
（1）相同点
1⃣️人类起源之处，在墓穴里的陪葬品大多都是艺术品和奢侈品。
2⃣️奢侈品和艺术品具有共同的存在理由：随着时间会不断增值。
3⃣️奢侈品和艺术品都是主观的，无法对所有人达成共识，故吸引的人数有限。
（2）不同点
1⃣️艺术品往往不具备使用价值，奢侈品依旧具备。（但奢侈品更重要的是象征价值）
2⃣️艺术是可以让每个人都接触到的，奢侈品不是。
（3）互补点
1⃣️在经济世界中，奢侈品是艺术的推动力
2⃣️奢侈品是艺术的赞助者
3⃣️当代艺术是奢侈品的灵感来源
四、奢侈品与宗教的关系
宗教、艺术、奢侈品的相同点是：三者都关注永恒。
奢侈品牌品牌和宗教，还有类似的特点
（1）有一个创建者
（2）有一个创建传说或故事
（3）有神秘感
（4）有符号
（5）有神庙，旗舰店
（6）有信徒定期的交流
（7）有牺牲，最重要的是价格
理解奢侈品的起源，有助于理解其品牌价值观，进而理解其对待市场的理念。
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