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今天分享的是《牛奶可乐经济学》中的当心理学碰上经济学。
主要讲了下面几点：
1. 在做决定时，人们有时会依赖错误的信息，还有些时候，他们会从正确的信息推导出错误的结论。
2. 行为经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须对人类的动机加以更细致的分析。
3. 从理论上来说，现金奖励胜过同等价值的其他奖品。可人们往往偏好其他形式的奖励。
4. 在很大程度上，人们所做的选择，源于一种想要构建、保持个人或群体认同的心理动机。
5. 先到先得的规范有时也会造成不受欢迎的结果。
分享其中两个案例：
1. 为什么大多数百货商店把男装摆在较低楼层，而女装摆在较高楼层呢？
（利玛·萨瓦娅）
大多数男装摆放在一楼，而大多数女装却放在三楼。世界各地的百货商店也基本采用此种模式，少有例外。为什么百货商店把男装部放在更方便找到的地方呢？
虽然大多数男女都希望在公众场合衣冠得体，但在女性的身份认同构建当中，外表占的比重更大。而且，女性在服装上的开支比男性高两倍。这个事实也说明，女性在选择衣装时比男人更谨慎认真。因此，必须乘坐电梯才能抵达女装部，并不会打消女士们买衣服的念头。
反之，哪怕是一点微不足道的障碍，也会让许多男士对男装部望而却步。大多数男人并不觉得非得要买一套新西装不可，倘若买的时候又不那么方便，不少人都会采取能免就免的态度。
把男装放在一楼还有一个好处是，不少丈夫都是妻子负责给买衣服。路过男装部的女士，很可能顺便帮丈夫买双袜子，或者几件衬衣。男人很少给妻子买衣服，所以如果男女装摆放位置反过来，商店得不到什么好处。
看完这个是不是有恍然大悟的感觉，日常生活中，什么也阻挡不了女生坐电梯去楼上购物啊！哪怕没有电梯，也阻止不了！
2. 为什么地产经纪人常带客户看两栋差不多完全一样的房子，可其中一栋却比另一栋既便宜、环境又好？
一位买家正感到头疼，因为他要在两栋房子中选中一栋。一栋是屋况良好的希腊复兴风格农舍，标价30万美元；另一栋是才翻新过的维多利亚式连排别墅，标价28万美元。买家倾向于后者。这时，他的地产经纪人安排他去看另一栋希腊复兴风格农舍。这栋房子的屋况比前一栋稍差，标价32万美元。回程的路上，买家宣布，他打算买下第一栋希腊复兴风格农舍。是什么使得地产经纪人认为，给客户再看一栋房子是个好主意呢？
这个情节，令我想起一个故事，有个男人问速食店的女招待，菜单上有哪些三明治。“有鸡肉沙拉的和烤牛肉的。”女招待回答。于是就餐者点了烤牛肉三明治。女招待又说，“哦，我忘了，我们还有金枪鱼的。”结果就餐者回答说，“既然这样，我还是要鸡肉沙拉的吧。”
就餐者改了选项，违反了理性选择论的一个基本公理，也就是倘若备选名单上增加了一个最差选项，不应当影响之前已经选中的选项。就餐者最先所做的选择，说明他喜欢烤牛肉三明治多过鸡肉沙拉三明治，而这一偏好，不应当因为备选名单上多了一项金枪鱼三明治而发生改变。
然而，按以塔玛·西蒙森（ltamar Simonson）和阿莫斯·特沃斯基的实验，这种偏好的逆转其实是很普遍的现象。情况好像是这样，人们往往在两个难于比较的选项上拿不定主意。每一项都有吸引人的特点，人们不愿意选择其中之一，因为害怕以后会后悔没选另一个。西蒙森和特沃斯基认为，在这种情形下，引入一个看似无关的新选项能带来深刻的影响。
地产经纪人的客户无法在头一栋希腊复兴风格农舍和维多利亚式连排别墅中做出选择。可轮到比较头一栋农舍和第二栋农舍时，客户并不感到为难，因为第二栋农舍质量不好，价格又贵。在第二次比较中，头一栋农舍轻松取胜，于是客户产生了爱屋及乌的心理，并将这种心理，带入了与维多利亚式连排别墅的再度比较当中。
按照传统的理性选择论，经纪人带客户看第二栋农舍的做法，完全是浪费时间。然而在实践当中，这种手法经常奏效。
所以当我们面对二选一，又冒出第三个选择时，还需要慎重考虑，因为可能你很容易就钻进陷阱里去了。
好啦，今天就分享到这里啦。
作者：箜
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