三只松鼠、果仁乐天猫旗舰店的营销页分析

——新媒体运营（中级）证书班9期 小香萫

一、三只松鼠天猫旗舰店

连续7年全网（天猫和淘宝）坚果零食销量第一。风靡全球167个国家，超过1亿人选择的超级国民品牌，是国民零食第一股。

1.进店——首页

首页第一屏甩出满减优惠：满300减200元，100元抱走一大箱。加快用户决策，激励用户购买。

第二屏是针对老用户的新品尝鲜，同时让新老用户主动去了解新品。

第三屏推荐热卖爆款

首推30天优惠礼盒装，能直接量化礼盒装的份量很多，也可培养卖者每天吃零食的习惯。再推单一坚果类爆款，让不懂选哪款零食的用户，有了可参考的选择：大家都爱买这些，也推荐你买！

第4屏列出详细的产品分类，让用户在首页轻车熟路触达喜欢的产品页，快速购买。

第5屏提供团购服务和个性化定制，满足用户的送礼需求。

能刷到第6屏还没进入产品营销页的用户有顾虑，要解决用户的信任感。利用人的从众、验证心理，抛出数据和品牌背书：有167个国家超1亿人买了我们的产品，我们是国民零食第一股，做不好能上市吗？

三只松鼠旗舰店的首页，都顾及到了追求优惠的用户、新老用户、困难选择症用户、有个性化需求/要送礼的用户、没有信任感的用户。

2.进入销售过程——碧根果营销页

三只松鼠坚果类中，累计销量最高的是碧根果，达到2479万袋。

（1）用户购买动机，用户痛点：嘴巴无聊寂寞，平时想吃美味健康的零食、保证身体营养均衡。

每个产品营销页，都写上了“引领中国坚果行业，守护新生代健康”。以及强调“我们给你不可或缺的营养”，“我们为主人带去爱和快乐”。表明三只松鼠的行业地位+给用户提供的需求。

①场景描述+图片刺激

360°新鲜防护，让每颗坚果更有鲜味

②场景化和欲望刺激

平时吃零食场景一，熬夜加班，来包坚果。平时吃零食场景二，周末午后，享受慢下来的时光。

（2）视觉设计：碧根果营销页排版、视觉、以及整体风格都传达了“具有信任感和大品牌感”，使用户接触时产生信任，用松鼠IP形象的表现的爱和快乐唤起用户的感性需求。

①品牌背书：七冠王，连续7年全网零食行业销量第1，国民零食第一股。

②用户证言：在全球范围内发出1.88亿个鼠小箱，全球167个国家，超过1亿主人的选择，为上千万家庭带去爱和快乐。

③原料产地，品质背书：美国乔治亚州，南非哈兹瓦特主产地。

（3）交互

价值感和获得感：用户担心零食不新鲜，三只松鼠用大数据保鲜术，确保黑科技守护食品安全，确保给用户的每一口都安心。

（4）文案/内容：让用户感受到大品牌的实力和健康品质，激发用户购买的说服逻辑。

①600余款美味全品类覆盖，当下趋势美食每月上新。

②用实力定义什么是好碧根果；不过多加工，做最真实的坚果。

（5）激励：促使用户冲动型消费，马上购买商品。

①限时限量刺激：此产品12月12日开卖，请火速加购！

前1000件限时19.95元，活动于12月12日开始，每人限购1件，超时全部恢复活动价。

②优惠补贴刺激：领津贴每满300减30元

本店活动：满44.9元减5元，满89元减10元（到2019-12-08 23:59:59结束），设置“领取优惠券”按钮。

（6）商品购买流程，最多6步，简易的购买流程让用户更容易下单。

①搜索商品或品牌——进入首页——进入营销页——领优惠券——加购物车——购买

②搜索商品或品牌——进入营销页——领优惠券——加购物车——购买

③搜索商品或品牌——进入营销页——领优惠券——购买

④浏览天猫发现商品——进入营销页——购买

⑤好友淘口令推荐——进入营销页——购买

（6）好友海报推荐——扫二维码——进入营销页——购买

二、果仁乐旗舰店

1.进店——首页

（1）用户购买动机，用户痛点：嘴巴无聊寂寞，平时想吃美味健康的零食、保证身体营养均衡。

（2）首页的产品优惠不够吸引人。满188送红枣，红枣没标明重量克数，下单送小零食没写明送哪一种零食，规格多少。还写上（活动不叠加），优惠力度更小了。

可以标明送250g奶香味夏威夷果，附上图片，让用户觉得像尝过一样并产生购买的欲望。

（3）首页仅有的2个栏目重复了：年度星品+镇店产品。重复推荐的产品有：夏威夷果、腰果、碧根果。首页只有产品照片、名称、价格，没有任何的文案描述和优惠券，只靠便宜的价格和图片去吸引人。

（4）建议首页推荐的产品不重复，提供送礼和团购的个性化需求，增加优惠券5元或描述赠品：香浓牛奶味的夏威夷果250g等详情，加大诱惑。增加产品背书，加入荣誉奖项或自己独有的销售亮点。

2.进入销售过程——营销页

（1）优惠刺激有：跨店津贴满300减30元。店内无优惠活动，只有金币抵用价格的2%。这样的优惠大部分用户都用不到。

并且，领取优惠券会跳转新窗口，分散用户的购买注意力，影响购买。建议直接给店内的满减优惠券，而不是店铺外部链接优惠。

（2）产品参数信息重复，造成营销页空间的浪费，还会影响影响用户的购买热情。如：25°以下密封保存，会影响夏天高温期的购买，白砂糖成分会减少减肥妹子的购买欲望。

营销页前部列有详细的产品参数，如下图。上图产品信息在重复产品参数，所以建议删除。

（3）原料的原产地，没有说明位于哪里，叫什么。

可以补充原产地的日照、土壤、温度说明，对坚果的影响和原产地图片，如下图。

每一口，从大自然远道而来。吸饱南半球的光和热，漫长的生长过程中汇聚了热带雨林的丰富营养。

（5）文案/内容

果仁乐店铺文案局限于描述碧根果香、脆、易剥、饱满，没有用户食用场景的描述。建议添加生活中日常食用的场景：周末、上班、过节等场景。如下图：

整个营销页，都在用同一颗碧根果，都有审美疲劳了。建议换不同的摆设角度的坚果和多种颜色的盘子，在办公场所、宿舍场所搭配拍照。唤起用户食用的场景想象。

（6）用户证言，效果差强人意。营销页底部设置了用户评论，但是第一页的用户评论，都表达了碧根果的品控不稳定，有坏果、过期、小果且剥不开。

这个环节可以加入新的好评用户证言（不是实时变更的）、购买的用户范围和数据、以及品牌背书和荣誉奖牌，激发用户购买的说服逻辑。

（7）增加价值感+获得感

将礼盒包装设计的美感、独特感展示出来，加上送礼的场景描述。让用户觉得用来送礼倍有面子，如下。

（8）增加限时限量刺激

2019-12-12 23:59:59前500为购买的用户，价格为18元。

刺激客单价的提高，满100元减20元。（仅限2019-12-12 23:59:59前）

（9）增加个性化服务：年货定制团购服务、关注店铺抽奖。

（10）在营销页表达能帮用户解决什么？比如：有科学研究，每天一把坚果膳食结构才均衡，我们专注于您的好营养，拒绝过度加工和添加。如下图。

总之，果仁乐营销页的改进还有很多，都需要围绕用户的动机、视觉设计、交互、文案/内容、激励来改进。因为时间原因就不写太多了。