腾讯打败抖音的必杀技 （三）

文 | 观心居士

去年6月21日、7月4日我分别发表了《 腾讯打败抖音的必杀技 》系列（一）（二）之后不久，很欣喜地看到，微信果然放弃了犹抱琵琶半遮面的邀请开放、有限开放，迅速向用户全面开放了视频号，几乎完全按照我在文中的设想，在入口界面上做出了关键性调整。

此后视频号用户日活数量在几个月内迅速蹿升，超过2亿。

但是，完全可以预料，视频号日活在2亿～3亿区间时，很有可能会遭遇一个增长瓶颈。在这一区间或许会进进退退，乃至不久的将来，有重新被对手压制，造成日活数量倒退的危险。

最近已出现互联网评论家唱衰视频号的声音，预言“ 视频号的下场就是第二个腾讯微博 ”。这种声音的出现并非没有缘由。

视频号对手抖音系的创新力之强，以及微信的创新力之弱，都是人们担忧的重要原因。

那么后市重点会是什么原因造成视频号增长无力？毫无疑问，是生态。

任何一款互联网产品，对自己是一个什么样的定位，就会趋向什么样的生态。

例如：抖音对自己的定位是一款内容产品，那它所建立的一切技术、功能，它的产品逻辑、用户逻辑，市场逻辑，必然都是围绕着“内容化”去做生态。

而微信对自己的定位，是一款通信工具软件。那它所作的一切工作，必然是主要围绕着“工具化”去做生态。

那它这个生态，往往就与“内容化” 的宗旨格格不入。有些细节上，甚至会产生南辕北辙的效果。

前几个月视频号用户的迅速增长，完全是依赖于微信自带的工具性用户。以这批工具性用户来作为其内生源，是有着天然的缺点的。

第一，会因为微信本身的用户数量限度而触及到转化瓶颈。

第二，这批用户因为身处“工具化”的生态中，在后续的体验中，一旦感受到自己所使用“ 内容生态 ”不佳，其牢靠度就有可能大打折扣，造成供需两衰的疲软式循环。

长期以来，工具性基因，工具化的产品哲学，深深渗透在整个腾讯的成长过程中，虽然为它带来过成功，但同时，这种工具性基因的偏执，也成了腾讯系乃至整个互联网界都难以逾越的 “ 知见障 ”。

甚至连风投资本界，长期以来都被互联网界这种 工具化的产品哲学所驱使着他们的投资理念与方向。风投方在面对创业者时，一贯的询问套路都是：“ 你这个产品解决了什么痛点？”  对于凡不明显解决工具性痛点的，一概充耳不闻。

即使是投资界的顶流，当年在面对“今日头条”这种不解决任何痛点的项目融资时，也很轻易就否决掉。（一切内容项目都不是为了解决什么工具性痛点，而是为用户建立更高层次需求。）

对此某资本界大佬解释道：“ 当时我不在场。”  但很显然，他当时即使在场，也不会投今日头条。在今日头条势头迅猛的时候追投，并不能证明其任何投资理念上的正确。

此事不但证明互联网界，乃至全社会，对社会结构和社会需求都缺乏基本认知。互联网创业在这个时代，本质上已不再是单纯的商业项目，而是对社会资源和隐性权力的掌控权之争。

潜在的市场和用户深层次需求，也不再是单纯的市场化概念，而是更高层次的社会结构调整，是对上层建筑的架构。

当然，一般创业者顾虑不到社会意义这个层面，此也不作为本文主题，仅此带过。

工具化的滥觞，一直持续到张一鸣出现，才打破了整个互联网界的“ 知见障 ”。在他带领头条系产品势如破竹在互联网界杀出一条血路的时候。大多数人才意识到，原来内容还可以这么做。

原先看不起“内容”方向的投资界大佬们纷纷削尖脑袋试图一头扎入内容领域。

张一鸣，我不喜欢此人。但不得不承认，此人绝对称得上是创业界的豪杰。这个时代的互联网界，只有他真正理解了内容的真义。

自张一鸣始，互联网界才实现了内容与用户间真正的高效连接。在短视频内容领域，抖音为什么能成为王者？

把内容牢牢作为自己经营的基本盘，是第一步。为内容与用户间建立高效连接，是第二步。

我在这里说的内容，是指什么？视听内容是一方面。而抖音在国内能迅速火爆，牢牢占据短视频头把交椅，至关重要的原因，是依靠国内所有APP中，用户在线时长第一的“今日头条”为其源源不断输送流量。

也就是说，“ 文字内容生态 ” 才字节跳动系真正的基本盘，是它基本盘中的基本盘。

腾讯系只有把自己的“文字内容生态”真正做到入门，做精，才能真正对字节系产品线构成压制。但目前来看，微信还远远没经营好文字内容。入门级别都未达到。

我在第一篇中提到过文字内容的重要性。这个战略意义，我认为张小龙至今没有一个深入的理解。

几个月来微信的基础界面上虽然增加了文字内容入口，尤其是新发布的8.0版，（实际上还未使用到，微信版本更新的推送设置上一直存在功能性BUG。）但这远远不够，仅仅增加一个入口是杯水车薪而已。

内容与用户间的高效连接，完全没有。这方面，做得奇差无比，微信在这方面，颇有扶不起的阿斗的感觉。若如此下去，可能与对手竞争中，连短视频也难占到上风。

我在情感上总是十分期望腾讯打败字节跳动。但腾讯系“工具化” 的知见障，实在太强大。

从早些年的腾讯微博，到先前孵化大批短视频项目，现在的视频号。腾讯系一直都十分缺乏做内容的基因。

腾讯集团之所以成长为亚洲互联网霸主，前期是做产品，后期是靠做投资。在内容方面，它从来都没有真正做精过。

腾讯既不擅长去做内容，也难以理解“内容”这两个字的含义。即使在PC时代，QQ拥有无与伦比的渠道优势的背景下，对QQ空间竟然一直都未善加利用，致使其前期在内容领域被新浪博客摁着打，后期被微博压制得死死。

近几年在后起之秀今日头条面前竟然毫无还手之力。短视频领域，被抖音牢牢占据先机。长视频领域，一直被爱奇艺压过一头。

我在第一篇里说过，内容的重要性是怎样一个地位呢？

“ 即使将来整个互联网消失，人们对内容的需求也永远不会消失。” 

内容永远是永恒的投资主题。只要人类存在一天，人们对内容的需求就不会消失。

工具和内容，只有当二者深度结合起来的时候，才能产生最大社会效益。我的这一观点，必将成为社会经济学中的一大定律。

但张小龙对工具化的偏执，几乎到了走火入魔的地步。从他这次微信8.0发布会的言论可以看出，他自然而然就流露出一种对内容的消极与抵触。

他的“工具化 ” 产品哲学，无疑是错误的。错误的认知，导致了长期以来在战略上的延误和被动。

当前的业态形势下，我在此给微信开出药方是：

犹如人治病，必须追根治本，从根本上去解决问题。找到正确的人，真正对内容有理解的人，去盘活微信的内容生态。需要更高思想维度人才，而非简单的运营级人才。

最为重要的，是盘活微信的“文字内容”生态。相较于视听内容而言，文字内容才是真正不朽的。微信语音被迫推出“转文字”功能，就是最能说明道理的。

大家可以看看“今日头条”用户，其在线时长，现在大概普遍达到了微信用户在线时长的两倍。这是个巨大的差距。这就是工具和内容的对比。

除了盘活“ 文字内容 ” 以外，对微信功能入口的建设结构，仍然需要优化。目前微信的功能入口，仍然只是停留在为工具化的微信去服务的层面。

这需要根本性改变，需要它为一个“内容化的微信”来服务。这当然是悖逆张小龙的产品思想的。

如果不做这种根本性变革，不把“工具化”的基本盘转换成“内容化”的基本盘，想真正战胜字节跳动，是不可能的。

腾讯集团与字节跳动集团之争，本质上是工具产品，试图在内容领域，战胜内容产品。这岂不是关公战秦琼吗？

这完全是两个概念的事。工具想要战胜内容，唯一的办法，就是使自己成为它，乃至比它更强大。

与内容相结合的工具，才是终极王道。