引言

本书主要围绕互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺这六大原则展开讨论说服和顺从。

第一章 影响力的武器

（凡事都应当尽可能地简单，而不是较为简单。——阿尔伯特·爱因斯坦）

1.固定行为模式：构成模式的所有行为几乎都是按相同的方式、相同的顺序发生的。（如：雌火鸡只要听到小火鸡的“叽叽”声就会去照料它，没有听到就不会管。）

比如在一个完整的求偶或交配过程中，它们就好像是记录在了动物身体里内置的磁带上，每当出现适合求偶的环境，求偶磁带就播放；每当出现抚养生育的环境，母爱磁带就播放。

这套系统比较奇怪之处在于，触发者并不是对手这个整体，而是对手具备的一些特征。有时，颜色就是触发特征。

2.一个众所周知的人类行为原则认为，我们在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的概率会更大。因为人就是单纯地喜欢做事有个理由。“因为”一词触发了受试者们的自动顺从反应，哪怕给出的理由并不能说通。

3.许多研究表明，当人们对物品的质量拿不准时，就会使用一套标准原则（也即“范式”）来指导自己买东西：一分钱一分货，价格贵就等于东西好。

4.人类之外的生物大多是本能的响应序列，人类的自动磁带通常来自通过经验习得的心理原则或范式。寻常人很少察觉到这些原则的力量，可有些别有用心的人却看穿了这些原则，把它们当成了触手可及的武器——也就是自动影响力武器。

5.本书中描写的大部分影响力武器都具备若干相同的要素，一是这类武器有能力激活一种近乎机械化的过程；二是只要掌握了触发这种过程的能力，人们就能从中渔利；三是使用者能借助这些自动影响力武器的威力，这种武器就好像一根沉甸甸的大棒，只要用了它，就能让另一个人乖乖就范。

6.对比原理：要是第二样东西跟第一样东西有着相当的不同，那么，我们往往会认为两者的区别比实际上更大。比如，先搬一件轻的东西，再搬重的，会觉得第二件东西比实际上更沉。

售货员先展示昂贵的物件更有利可图。

第二章 互惠

1.互惠原理：要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。互惠机器伴随而来的亏钱还债感，在人类文化中十分普遍。

2.为何最初小小善意往往刺激人们回报以大得多的恩惠？

一是因为亏欠感让人觉得很不舒服；

二是因为违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。

3.互惠原理通过两条途径来实现相互让步：

一是它迫使接受了对方让步的人以同样的方式回应；

二是由于接受了让步的人有回报的义务，人们就乐意率先让步，从而启动有益的交换过程。

先提出一个大要求（肯定会被拒绝的），然后再提出一个稍小的要求，此时成功率会很高。如：先提出买5美元一张的门票，被拒绝后提出买一根1美元的巧克力棒。

这种先提出大要求再提出小要求的方法被称为“拒绝-后撤“术。（知觉对比原理）

第三章 承诺与一致

一开始拒绝，比最后反悔要容易。——达芬奇

1.人人都有一种言行一致（同时地显得言行一致）的愿望。

一旦我们作出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。在这样的压力之下，我们会想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。

2.一旦作出艰难的选择，人就很乐意相信自己选对了。不光赌马客们是这样，事实上，我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在作出选择之后，坚信自己做得没错。

3.信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成是脑筋混乱、表里不一，甚至精神有毛病的。另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。

4.言行一致的有点：首先，和大多数其他自动响应方式一样，它为穿越复杂的现代生活提供了一条捷径。其次，机械地保持一致还有第二点吸引力，它更容易令人避免误入歧途。

5.登门槛：以小请求开始、最终要人答应更大请求的手法。

在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不光能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。

倒也不是所有的承诺都会影响自我形象。要想让承诺达到这样的效果，必须满足一定的条件：它们得是当事人积极地、公开地、经过一番努力后自由选择的。

行为是确定一个人自身信仰、价值观和态度的主要信息源。

周围的人认为我们什么样，对我们的自我认知起着十分重要的决定作用。

6.一旦主动作出了承诺，自我形象就要承受来自内外两方面的一致性压力。一方面，是人么内心里要把自我形象调整得与行为一致；另一方面，外部还存在一种更为鬼祟的压力，人们会按照他人对自己的感知来调整形象。

7.定下目标，把它写下来。不管你的目标是什么，关键是你定了这个目标，这样你就有了努力的方向。接着，把它写出来。把东西写下来，有种神奇的力量。所以，定下目标，把它写下来。等你达到了这个目标，再定另一个，也写下来。你会进步如飞的。

8.公开承诺往往具有持久的效力。

9.每当一个人当众选择了一种立场，他便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前后一致。

10.为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响也就越大。

11.费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻松松就得到的人，对这件东西往往更为珍视。

12.对于一个想要建立持久凝聚力和卓越感的团体来说，入会活动的艰辛能带来一项宝贵的优势，这种优势，是该团体绝不愿轻易放弃的。

13.只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负起责任。

第四章 社会认同

1. 社会认同原理：在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。

这一原理尤其适用于我们对正确行为的判断，特定情形下在判断某一行为是否正确时，我们的看法取决于其他人是怎么做的。

2.我们对社会认同的反应方式是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据就能愚弄我们。如“罐头笑声”，我们利用其他人的笑声来帮助自己判断哪些地方好笑。

3.一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。

4.多元无知：受害者迫切需要帮助，全体旁观者却无动于衷。

现场有大量其他旁观者在场时，旁观者对紧急情况伸出援手的可能性最低。

原因至少有两个，第一个原因很浅显，周围有其他人可以帮忙的人，单个人要承担的责任就减少了，第二个原因建立在社会认同原理之上，并涉及到多元无知效应。很多时候，紧急情况乍看起来并不会显得十分紧急。

多元无知的状态，每个人都得出判断：既然没人在乎，那就应该没什么问题。与此同时，危险也有可能积累到这样一个程度：某一个体不受看似平静的其他人所影响，采取了行动。

4.多元无知效应似乎在陌生人里显得最为突出：因为我们喜欢在公众面前表现得优雅又成熟，又因为我们不熟悉陌生人得反应，所以，置身一群素不相识的人里面，我们有可能无法流露出关切的表情，也无法正确地解读他人关切的表情。

5.旁观者群体没能帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们不能确定。不确定紧急情况真的存在，不确定此时是否需要自己采取行动。因此，在需要紧急救助的时候，你的最佳策略就是减少不确定性，让周围的人注意到你的状况，搞清楚自己的责任。

6.社会认同原理的适用条件：一是不确定性，二是相似性。

我们在观察类似的人的行为时，社会认同原理能发挥出最大的影响力。

7.报道自杀的消息，促使一部分跟自杀者类似的人走向了绝路——因为他们现在发现自杀的念头更加站得住脚了。

在自杀事件上头条新闻之后的一段时间里改变出行方式，能提高我们的生存概率。

8.对暴力事件大加报道，会让可怕的结果落到相似的人身上——不管暴力行为的对象是自己，还是别人。

9.影响力最强的领导者是那些知道怎样安排群体内部条件、让社会认同原理朝对自己有利方向发挥作用的人。

10.利用社会证据的人总能成功地操纵观众，哪怕这些证据是赤裸裸地伪装出来的。

11.面对明显是伪造的社会证据，我们只要多保持一点警惕感，就能很好地保护自己了。

12.首先，我们似乎持有这样的假设：要是很多人在做相同的事情，他们必然知道一些我们不知道的事情。尤其在我们并不确定的时候，我们很乐意对这种群体智慧投入极大的信任。其次，人群很多时候都是错的，因为群体的成员并不是根据优势信息才采取行动，而只是基于社会认同原理在做反应。

13.人绝对不应该完全信任类似社会认同这种自动导航装置，哪怕没有坏分子故意往里面添加错误信息，它自己有时候也会发生故障。

第五章 喜好

1.在决定是否购买该产品时，社会纽带的影响要比消费者对产品本身的好恶强两倍。

2.我喜欢你的理由：

外表魅力

光环效应：一个人的一个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光。

研究表明，我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚实和聪明等。而且我们在作出这些判断的时候并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。

长相好看的人更容易在需要的时候获得帮助，在改变听众意见时也更具说服力。

相似性

我们喜欢与自己相似的人。不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们总有这样的倾向。

我们会下意识地向跟自己相似的人作出正面反应。

请求者还有另一种利用相似点提高好感、增加顺从概率的办法：他们假装跟我们有着相似的背景和兴趣。

恭维

我们特别喜欢听人恭维奉承。

接触与合作

由于熟悉会影响人的喜好，因此它对我们的各类决定都发挥了一定作用，包括选举哪一位政客。

顺从专业人士从来都在努力建立一种“我们和他们在为同一目标而奋斗”的氛围，这样我们必须为了共同的利益“团结一致”，他们其实是我们的“战友”。

条件反射和关联

糟糕的消息会让报信人也染上不详。人总是自然而然地讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有。

由于关联原理的效果非常好，还能神不知鬼不觉，制造商们总是急着把自己的产品跟当前的文化热潮联系起来。把产品跟名人联系在一起，是广告商利用关联原理赚钱的另一种办法。

“午宴术”：受试者对就餐期间接触到的人或事物更为喜爱。

根据关联原理，倘若我们能用一些哪怕是非常表面的方式（比如我们的居住地）让自己跟成功联系起来，我们的公共形象也会显得光辉起来。

如何拒绝

不去压抑好感因素产生的影响力，听凭这些因素发挥力量，然后用这股力量反过来对付那些想从中获利的人。

第六章 权威

1.在权威的命令下，成年人几乎愿意干任何事情。

2.很多情况下，只要有正统的权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。

3.头衔比当事人的本质更能影响他人的行为。

4.头衔除了能让陌生人表现得恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。

5.我们觉得一样东西看起来大些，不一定是因为它能带给我们愉悦，而是因为它很重要。

第七章 稀缺

1.机会越少见，价值似乎就越高。

2.对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

3.倘若瑕疵把一样东西变得稀缺了，垃圾也能化身成值钱的宝贝。

4.保住既得利益的愿望，是心理逆反理论的核心。

5.每当有东西获取起来比以前难，我们拥有它的自由受了限制，我们就越发地想要得到它。

6.想要信息变得更宝贵，不一定非要封杀它，只要把它弄成稀缺就行。

7.渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应。

8.一旦在顺从环境下体验到高涨的情绪，我们就可以提醒自己：说不定有人在玩弄稀缺方法，必须谨慎行事。

尾声 即时的影响力

自动反应：很多时候，我们在对某人或某事做判断的时候，并没有用上所以可用的相关信息。相反，我们只用到了所有信息里最具代表性的一条。