「互联网运营P1系列课程」是三节课运营系列课程的第一级课程，也是三节课卖相很好、销售顶尖的课程，目前正在测试某落地页的投放效果。希望通过对各渠道落地页数据的分析和对比，可以优化用户路径，提高各环节转化率。
一、梳理用户接触点
用户点击广告后，会直接跳到该着陆页；点击「立即报名」按钮，跳转注册/登录页，如已登录，会直接创建订单，点击「支付订单」按钮，跳转支付页，进行付款。根据该用户路径，可以将其接触点归纳为：
二、建立漏斗和衡量指标
1、监测衡量指标
注册转化率：注册UV/着陆页UV
订单转化率：订单页UV/注册UV
支付转化率：支付成功UV/订单页UV
2、漏斗模型建立
数据中包含4个渠道：百度PC端、百度移动端、搜狗PC端和360搜索PC端。
（1）总渠道漏斗模型
（2）百度PC端漏斗模型
（3）百度移动端漏斗模型
（4）搜狗PC端漏斗模型
（5）360搜索PC端漏斗模型
3、根据建立的漏斗模型，将数据重新整理成表格
三、发现问题及假设、解决
（一）总渠道
根据总渠道的漏斗图和表格数据可以看出，每一步转化的流失都异常严重，导致最终转化率只有0.19%。
1、着陆页→注册页的转化率
问题：整体渠道来看，当前着陆页→注册页的转化率只有1.24%，呈现断崖式的下跌。
分析原因：各渠道着陆页→注册页都存在大量用户流失，证明这不是个别现象，存在共同的原因，从提供的着陆页原型可以看到，「立即报名」的按钮在页面的最下方，而且着陆页信息量很大，也就是说用户需要经历较长的浏览路径才能找到注册\登录入口。
解决方案：（1）着陆页页面信息、结构优化。
（2）着陆页首屏显示「立即报名」按钮，并且保证在用户浏览课程详细时按钮悬浮屏幕底部。
2、注册页→订单页的转化率
问题：用户点击「立即报名」进入注册页，说明其属于强购买需求，但从整体渠道来看，当前注册页→订单页的转化率只有33.44%，同样呈现断崖式的下跌
分析原因：（1）注册流程过于复杂，需要填写各种用户信息，导致用户失去耐心
（2）验证码接收时间长，或者验证码发送成功率低
解决方案：（1）简化注册流程，只需要手机号+验证码的方式就可以完成注册，接入微信、支付宝等第三方登录方式
（2）提高验证码发送成功率和接收时间
佐证：（1）可以进行用户访谈，观察用户注册过程中出现的问题并进行记录
（2）对验证码的下发进行监测，计算其下发成功率，并进行渠道下砖
3、订单页→支付成功页的转化率
问题：最后一步支付的流失同样异常严重，转化率为44.71%，也就说每两个人中就会有一个人放弃支付，这个数据其实还有很大的提升空间
分析原因：（1）着陆页课程价格“仅需699元”没有突出显示，不仔细看的话根本看不到价格，进入支付流程可能因为价格的原因而放弃支付
（2）支付流程过于复杂，操作难度大，导致用户放弃支付
（3）支付方式单一
（4）优惠券无法使用
解决方案：（1）着落页首屏和「立即报名」按钮旁都高亮显示价格（原价和优惠价），让用户一开始就有一个价格心理预期
（2）优化支付流程，增加支付宝、微信等主流支付方式，甚至可以支持花呗分期
佐证：可以进行用户访谈，观察用户支付流程中出现的问题并进行记录
（二）百度PC端
百度PC端各项转化率都优于其他渠道。
（三）百度移动端
问题：百度移动端渠道占比最大，「订单页→支付成功页的转化率」、着陆页平均停留时间、页面跳出率和咨询占比都与百度PC端差异不大，但由于在「着陆页→注册页的转化率」和「注册页—订单页的转化率」这两步表现最差，导致最终转化率各渠道最低，仅有0.09%。
分析原因：除了有之前提到的原因除外，我猜测可能是因为移动端页面没有做适配，用户体验差，导致用户根本没有耐心看内容。
解决方案：移动端页面进行适配
（四）搜狗PC端
问题：搜狗PC端「着陆页→注册页的转化率」PC端最低，仅有1.04%，且用户平均停留时间最短。
分析原因：渠道投放用户与三节课目标用户不匹配。
解决方案：对该渠道用户进行用户调研，分析用户画像，精准的向该渠道的目标用户投放广告。
（五）360搜索PC端
问题：360搜索PC端「着落页→注册页的转化率」1.33%，高于平均值，但「注册页→订单页的订单转化率」和「订单页→支付成功页的转换率」PC端最低，页面跳出率最高、咨询占比最低。
分析原因：渠道投放用户与三节课目标用户不匹配，用户需求并不强烈。
解决方案：对该渠道用户进行用户调研，分析用户画像，精准的向该渠道的目标用户投放广告。
四、附加题
基于以上分析，我认为当前营销端应重点关注百度PC端的投放
原因：百度PC端作为当前最优投放渠道，流量大。
做法：（1）对该渠道投放的用户进行分析，更加精准的刻画用户画像，做精准营销
（2）扩大百度PC端的投放量
此外，百度移动端目前渠道占比最大，更符合用户使用习惯，但是其转化率最低，还有很大的优化空间，需要深度调研百度移动端用户流失的原因。
网友评论